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从 大妈包 到 IT bag COACH这三年发生了什么?

2017年07月28日 17:22  来源:36氪  作者:王卜

  在以兴衰循环而闻名的时尚行业,COACH的自我救赎并不是绝版故事。对它来说,接下来更关键的是,如何抵御潮流更迭必然带来的风险?

  2017年5月24日早上10点,位于上海淮海路中段的iAPM照常开门迎客。这里是上海最核心的商业街,来购物的除了附近办公楼的白领、上海本地居民,也不乏外地和外国游客。

  这一天开始,人们很容易注意到,穿过苹果旗舰店的巨大透明玻璃门,购物中心中庭的正对面,COACH门店外颜色鲜艳、星球和火箭造型的霓虹灯橱窗装饰。这在整个商场简洁、亮白色调的大环境下格外显眼。此前两个月,这里都被巨大的围挡封起来。

  但对于深谙流行趋势的潮人们来说,霓虹灯的出现一点都不怪异。这种带有强烈50年代色彩和摇滚调调的装置,经历过从时尚的巅峰跌到庸俗的谷底,现在又爬上了时尚的浪尖。

  不过,除了紧贴时尚元素,COACH更大的目的在于,让消费者更加容易地注意到它的改变,驻足、进店。

  门店的翻新通常来说需要两到三个月,在核心商圈、重点商场里,租金昂贵,因此也耗费巨大。但COACH认为这样的投入十分必要,因为即便是在资讯极为通畅、线上购物越来越主流的时代,门店依然是准确展示品牌形象和产品最直观有效的途径。

  “很多人可能听过COACH,但不是每个人都了解我们的品牌基因和产品品质,社交媒体平台的确让我们更好地与消费者建立联系,但是门店依然是我们首要的机会,让顾客可以亲手触摸产品的皮质。” COACH大中华区总裁兼首席执行官杨葆焱(Yann Bozec)对36氪说,“真的很希望大家能走进来,看看我们的改变”。

  COACH大中华区总裁兼首席执行官杨葆焱

  善于观察顾客的门店经理和导购很快就感知到了门店翻新后带来的效果。他们会间或询问进店的客人,是什么吸引了他们进来,得到的答案大多是“觉得好奇,进来看看”。从最终的数据表现来看,iAPM门店翻新后客流比翻新前录得了双位数的增幅。

  全新的门店的重要性还在于,它们是过去三年里COACH进行品牌重塑的成果展示。2014年6月,COACH正式对外公布了一个全面的品牌转化计划,计划在全球范围于产品、门店及营销三大范畴推进执行该战略,以提升品牌形象与时尚关联度。

  具体的做法包括:新的CEO Victor Luis和新的创意总监Stuart Vevers;包袋设计全面去Logo化;寻找更年轻的明星担任代言人;尝试更多的社交媒体营销方式;与知名摄影师Steven Meisel和造型师 Karl Templer合作重新设计广告大片;参加纽约时装周,并展示成衣系列;减少促销活动、关闭折扣门店等等。

  开始这一场浩大的变革之前,COACH正处于发展历史上最危险的时期。2014年初,它的业绩已经连续下滑了4个季度,且预计2015财年的总体收入会降低11%至13%,降低幅度远高于之前预期。虽然接下来COACH还会面临连续差不多两年业绩下滑的连锁反应,但是这个时间节点对它来说打击尤甚,同样在轻奢这个行列里的MICHAEL KORS在这个时候风头正劲,不断刷新市值的数字——这让COACH甚至没有办法归罪于大环境。

  COACH感受到的打击不仅仅在于业绩和市值这两个数字,而是品牌吸引度上全方位的溃败。“大妈的买菜包”,这在崇拜年轻的时尚行业大概是最残酷的评价。并且,随着互联网信息的流通加速和中国人频繁的出国消费,从大本营美国到新兴市场的中国,这种品牌印象很快就达成一致。某种意义上,COACH的经历和霓虹灯的历史也极为相似,并且这冰火两重天的变化就发生在短短几年时间内。

  Victor Luis 可以说是临危受命。他曾负责日本市场长达十年之久,战功赫赫,在其任上,COACH在日本的市场份额整整涨了7倍。2010年,他被时任董事长兼首席执行官Lew Frankfort征召回美国,先后任国际部零售业务总裁和全球COO,2014年初升任全球CEO。

  COACH集团CEO Victor Luis

  杨葆焱则于2014年7月正式出任COACH大中华区总裁兼CEO,他的主要任务就是在中国这个最大的新兴市场贯彻COACH的品牌重塑战略。此前杨葆焱与Victor Luis已相识9年,两人曾是共同征战日本市场的“战友”。

  “Victor总是跟我说犯错没问题,关键是犯错之后能汲取什么样的经验和教训。”杨葆焱回忆与Victor Luis在日本相处的日子,错误经验使他们之间建立起了强有力的信任感。不过,这一次,他们都希望不会再出错。

  三年过去了,用Victor Luis的话来说是,“我们基本完成了当时定下的目标”。从2016财年开始,COACH的销售额开始出现正增长,终结了前面超过10个季度的连续下滑。其中,在中国大陆地区更是实现了多个季度的连续双位数增长。

  “很多人不知道我们的变化,还有很多人甚至不知道COACH”,杨葆焱说,因此全新的店面形象对这部分人来说就是第一印象,“在过去3年里,我们最重要的工作之一就是翻新门店”。

  截至2017财年第三季度(即截止到2017年4月1日),COACH在大中华区(包括内地、香港和澳门)共拥有197家门店,在中国内地的68个城市开设了176家门店,其中有超过90家(即超过50%)门店已经以完成了翻新工作,比如北京SKP店和北京东方广场店、以及上海香港广场店和上海IFC国金中心店等。到2017年6月底,COACH全球有约700家门店焕新。

  茶玫瑰Dinky手袋

  霓虹灯、茶玫瑰、米奇和恐龙

  事实上,这种花哨、略微夸张的橱窗展示在COACH的75年历史中也是头一次出现。这个以男士皮具起家的品牌最初只是纽约的一个手工作坊,真正壮大要归功于执掌COACH 35年的老将、上一任CEO Lew Frankfort。在他的带领下,COACH定位于“唾手可得的奢侈品”,并开创了轻奢这个新的市场空间,最终成为年销售几十亿美元的时尚巨头。

  不过,不管在哪个时期,COACH对于“年轻和活泼”这件事情都非常谨慎,它希望给人的感觉是时尚,但优雅、稳重,以符合核心目标消费群体——30至40岁成熟职场人士的自我定位。

  比如,2008年美国经济危机之后,COACH为提振销售,曾推出了针对25岁以下少女的“Poppy”系列,这个系列颜色明快,并且摈弃了COACH一直以来大量使用的优质皮革,产品的均价也得以降到260美元,低于原本主打产品的300美元均价。这个系列在最终的销售数字上获得了很大的成功,但是仍然被外界认为是背离了COACH的品牌基因。此后,COACH在多年里都没有这样大力度的年轻化尝试。

  不过在这一次的品牌重塑过程中,COACH年轻化的决心是非常彻底的。除了橱窗的霓虹灯,走进店内,从产品到陈设,年轻化的元素无处不在。

  比如,一只叫“Rexy”的恐龙。它出现在手袋上、钱包上、套头毛衣上,也单独作为钥匙扣和手袋挂饰。在大型的旗舰店里,还有由几百只手袋堆砌而成的Rexy造型室内陈设。毫不夸张地说,在去掉“双C”LOGO之后,短短时间里这只恐龙已然成为COACH的新标志,在年轻一代心里,Rexy的标志性甚至大过了COACH沿用了几十年的马车LOGO。

  COACH创意总监Stuart Vevers被称为“Rexy之父”,他曾担任Loewe、Mulberry 创意总监,时尚圈认为他有着化腐朽为神奇的能力。拥抱“千禧一代”,与年轻人们玩在一起,是他给COACH开的第一张药方。

  “我发现在奢侈品行业沿用多年的一些做法正在消解,对于下一代奢侈品消费者来说,逐渐失去意义。奢侈品不一定非得是很正式的感觉,甚至不一定非得是‘少部分人才能拥有的’,因为这在很大程度上也意味着排他性”。Stuart Vevers说。

  不过有一点没有变化,那就是明星之于时尚行业的影响力。拥抱千禧一代最关键的也是首先抓住一批年轻的“明星粉丝”,比如Selena Gomez 和Chloe Grace Moretz。她们不仅仅是好莱坞的未来之星,而且敢于表达自己,善于利用社交媒体来为自己塑造品牌。

  在2015财年第二季度(2015年1月28日)业绩发布的电话会上,COACH首次披露了品牌转化战略开始后的季度品牌调研结果,千禧一代的受访者对COACH品牌的喜爱度有所上升。

  根据Cowen分析师报告,在2015年11月对1300名女性消费者进行的调查数据显示,千禧一代对Coach的喜爱度有所上升,当中27%的18至34岁的受访者表示更希望收到Coach手袋作为礼物(该季度为感恩节及圣诞节),这一数据比9月份的22%显著上升。

  Piper Jaffray & Co.分析师Erinn E. Murphy在2016年12月22日发布了一份报告,显示Coach在Instagram的粉丝数目录得同比53%的增长,增长幅度是同行中最高的,与粉丝“交流度”即“获赞”数量增长7%,也是同行中最高。这些成果与COACH和Selena Gomez 合作有很大的关系。

  Stuart Vevers与Selena Gomez

  在中国,COACH的做法类似,先后与唐嫣、窦骁、吴尊、何穗、Angela Baby等明星进行了深度合作,比如在微博上进行直播访谈。其中Angela Baby穿过的一件胸前有Rexy图案的套头毛衣就很快成为了爆款。

  年轻化也全面地体现在了产品上,比如大胆地推出跨界系列,以及,在COACH的一些经典包款上玩出花样,使它们被更宽的年龄层所接受和喜爱。

  2016年6月,COACH在75岁生日时,联合迪士尼发布了限量珍藏系列,在手袋、T恤、机车皮衣、运动鞋、双肩包等产品中融入了米奇元素。这使得COACH在许多年轻消费者中话题度大增。对于在iAPM办公楼上班的Cathy来说,米老鼠是她重新开始关注COACH的直接原因,“作为主打产品在陈列,路过一定会注意到,与之前的产品反差很大”。尝到甜头之后,COACH在今年又联合NASA推出了太空系列产品。

  在Swagger、Rogue、Dinky这些长期主打的手袋款式上,不断变换元素则是持续销售的法宝,比如米奇、茶玫瑰、铆钉等都有被运用过,最新的则是代表着NASA的太空星球和火箭。与时尚行业的惯用做法不一样,Coach不是按季推出新品,而是逐月更新,其门店货品约20%为新品。

  NASA合作款ROGUE手袋

  从“轻奢”到“现代奢华”

  这种全新的门店被COACH定义为“现代奢华”概念。不像“唾手可得的奢侈品”那么简单直接,“现代奢华”显得有点难以理解。Stuart Vevers对这一定位的解读是,它意味着毫不费力、纽约、风格。

  “在品牌转化刚开始时,Stuart Vevers就对产品的设计创意确定了一个非常明确的发展方向,那就是回归我们品牌的根源,极其注重工艺质量和做工细节,具有非常强的时尚关联度,并且在不断地进一步演变。”杨葆焱说,COACH正在由女士手袋著称的品牌转型为拥有男士和女士全品类产品的品牌。

  2015年9月,COACH在纽约时装周首次举办了品牌时装秀,并发布了由Stuart Vevers 担纲设计的Coach 1941系列,除了包袋,还有大量的成衣、鞋履和配饰产品。这一巨大改变在时尚界引发了很大反响,也有很大争议。

  “我想我的工作很大一部分就是必须向前看,大胆一些,去尝试改变人们对COACH的固有认知。” Stuart Vevers说。

  站在经营者的角度,Victor Luis同样认为这样的改变是必须的,不过他的理由更实际一些——更丰富的产品线意味着更大的市场空间,以及,与手袋相同价位的成衣系列则有助于拔高COACH的品牌层级。

  比如,COACH对男士市场就寄予厚望。在全球市场,手袋的销售仍然占据主要地位,约为60%,但是男士产品已经占到了17%。“现在这个市场的规模已经做到了7亿美元,我们未来是希望能做到10亿美元的规模。中国市场的比例会更高一些。”杨葆焱说,在中国,男士的高端配饰(包袋)市场占到了整个市场30%以上的比例,相比之下,全球市场男士的贡献比例是低于20%的。

  成衣、鞋履等新的产品线对于拓展顾客群、尤其是更高端的顾客群也有着实际的效果。杨葆焱在巡店的过程中就曾经遇到一位典型的欧洲一线包袋品牌爱好者,在店员介绍之后买下了好几件成衣产品。“我忍不住过去问她,你之前买过COACH吗,她说从来没有,也不会考虑买COACH的手袋。如果我们不去进军一些其他品类的产品,这样的客户我们可能就抓不到了。”

  COACH1941系列的另外一个重要变化体现在了价格上。相比此前4000人民币左右的均价,1941系列从手袋到成衣,都翻过了一万这条界限。从数据上看,COACH的高端手袋市场份额在不断增加。

  在2017财年第三季度业绩发布的电话会上,COACH透露了高端手袋的销售额占北美市场手袋销售额的55%,这个数字在2016、2015和2014财年Q3分别为40%、30%和23%,品牌转化前后的变化非常显著。

  瑞银分析师Michael Binetti在今年6月发布的报告中也有类似的发现,若产品价格有10-20%的上升,有61%千禧一代消费者愿意继续购买COACH, 表明COACH的产品议价能力有所提高。

  但COACH并不想承认这是在向欧洲一二线大牌靠拢。“现代奢华的定位,并不是为了模仿欧洲的奢侈品牌,而是对比奢侈品牌,我们提供更具性价比的产品。”杨葆焱说,COACH希望通过皮革的质量、细节的设计和服务来体现产品的价值。

  比如,他们会强调“手套鞣革”的皮质和工艺——COACH最早的产品故事来源于棒球手套。在全球部分旗舰店里,还设置了COACH皮革服务中心,为消费者提供皮革护理服务和个性化定制服务。

  事实上,COACH的宿敌MICHAEL KORS也采取了类似的战略,将一万元档位的高端系列作为重点,比如在上海的旗舰店内举办会员日,像很多奢侈品牌一样,为进店的客人奉上香槟和甜点,为核心顾客推出新款时装秀。

  这或许跟“轻奢”这个商业模式的本质缺陷有关系。LV M H集团总裁Bernard Arnault的预言似乎应验了。Arnault曾称轻奢品牌不具备排他性,极容易在一定时期内急剧膨胀,然后急剧衰退。它有其特定市场,只不过一个品牌很难持久。可以说COACH和MICHAEL KORS都是这个宿命般怪圈的受害者,从品牌红极一时,到最终必须通过各类打折渠道处理库存。

  “现代奢华”的新定位可以被看做是COACH在努力摆脱“轻奢”这个印记,重建消费者对于品牌的渴求。要做到这一点,它首先要跟疯狂的打折说再见。现在走进COACH中国的门店,导购小姐会熟练地为顾客做全身搭配的建议,但她们不会主动透露折扣信息,除非顾客问起,她们才会打开储物柜,拿出折扣商品。

  “非常幸运,中国不像北美那样有很多搞大幅促销的折扣门店。在北美的百货公司内的商店是我们的批发商经营的,在中国的门店是我们自营的,所以控制性会较高。总的来说折扣会收紧,不会放松。”杨葆焱说。

  经历了前面的低谷,COACH也变得更加居安思危,在Victor Luis的大力推动下,以多品牌运营来抵御时尚业的风险。2015年初,COACH公布收购了高端鞋履品牌Stuart Weitzman;今年7月11日公布完成了对Kate Spade的收购。Victor Luis在几宗收购之后成为了COACH集团的CEO。

  “未来也许我们有适当的机会做出更多的收购。”杨葆焱说。摆在他面前的任务则是,让COACH尽快渗透到中国的三、四线城市去。“未来5年中国的中产阶级人数会达到2亿,这些人大多都来自三线城市。中国也会在2025年成为全球最大的零售市场。我认为中国市场会有一天能够做到COACH全球第一大市场。”

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