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江南布衣:我们不迎合消费者 品牌经营与设计才是价值所在

2017年07月27日 14:35  来源:中服时尚智库

  杭州江南布衣集团目前拥有六个品牌,推崇“自然、健康、完美”的生活方式。记者此行和江南布衣集团副总裁倪国昌先生以及品牌部总监郑敏杰先生一起聊聊那些江南布衣关于品牌、关乎用户的事。

  杭州江南布衣集团目前拥有六个品牌,推崇“自然、健康、完美”的生活方式。主品牌JNBY从各个角度来讲占比企业最大份额,男装“速写CROQUIS”是第二大品牌,LESS定位在职业女性角度,童装 jnbybyJNBY 和青少年品牌Pomme de terre 是江南布衣审美风格的延续。目前主要针对服装的不同穿着形态、性别、年龄做品牌的规划, 后期以这个群体的生活样态为依据,设计开发饰品、家居用品等,不盲从流行但始终时尚。

  来到江南布衣位于杭州市西湖区的办公地点,首先映入眼帘的是挂在墙上的一件纯色织物艺术作品,整个楼层用水泥墙和混凝土来突出质朴的感觉, 灰色的墙壁和粗旷的木地板毫不费力的营造出了冷静朴实的感觉,走廊和办公室里随处可见江南布衣不同系列的作品,从服装到室内的陈设,我们很容易的感受到了江南布衣完整的品牌调性。

  “服装行业不再是传统行业,曾经的纺织行业是基础产业,解决就业和创汇问题,但是现在以品牌经营为主的企业在重新定义整个产业”

  ——集团副总裁倪国昌

  做大家喜欢的品牌 更希望消费者去体验

  一直以来,江南布衣都十分注重和消费者的互动,认为消费者的感受十分重要,因为他们对品牌的一些想法建议是无比珍贵的。

  目前江南布衣拥有全国一百多万的会员量,通过将线上线下会员全部打通的手段,有助于观察线上下消费情况,实现与消费者直接的交流互动。倪总表示:“ 现在的用户需求和方向都有所转移,我们也希望可以更加清晰,比如我们会把一件衣服怎么做出来的过程告诉大家,让粉丝感受到过程,提升体验感和参与感。”

  定位于一个设计师品牌,江南布衣强调的是去打造“大家喜欢的品牌”,有自己的风格,有自己的内容,消费者总会想穿一些自己喜欢的衣服,特别是都市新女性,有个性有设计感的东西对她们来说就很有必要,通过服装去表达自己想表达的东西。江南布衣的产品注重体验,在试穿的过程中更容易去理解和喜爱这个产品,所以鼓励消费者到实体店去看一看,感受面料的触感和温度。

江南布衣:我们不迎合消费者 品牌经营与设计才是价值所在

  品牌经营与设计研发是真正的价值

  服装业长期被作为劳动密集型和资金密集型的传统产业,一直以来存在水平低下、产业同质化严重、品牌知名度不高等一系列问题,似乎无法满足消费者对时尚、潮流和品质的诉求。

  但是像江南布衣这样的品牌企业来说,一直在改变服装等于纺织制造行业的固有概念,传统的服装行业以制造为主,而现在很多的服装品牌正向以品牌经营和设计为主过渡,从重资产向设计研发转型。

  倪国昌先生表示像江南布衣这种企业,每年税收贡献三亿左右,并没有得到过多的市场重视。服装企业在纺织服装板块普遍得到的估值很低,越来越多的服装企业上市,也是为了在市场上体现价值,金融是工具不应该是目的,呼吁挖掘服装时尚行业的估值洼地,并且能够得到全行业和全社会的关注与重视。

  “坚持自己的差异性是江南布衣的社群营销之道,保证内容质量和转化有可能不成正比,但是从内容的独立性来讲如果过多的“迎合”消费者趣味就会丧失态度。”

  ——品牌部总监郑敏杰

  酒香也怕巷子深

  江南布衣以前在传播上并没有那么重视,创始人李琳更在乎产品、内容,关心输出的内容是不是有趣、优质,设计作品是不是一个好的设计、好的产品,所以一直以来粉丝的粘性相对很高,包括品牌的定位也是比较独立清晰的。

  但是酒香也怕巷子深,现在线上和线下的传播方式不太一样,线上是打破过去经销商运营环节的规则,从效率来说线上推广肯定会高,但是从需求角度讲线下也有活动来支持,一般是在线上发起话题,落在线下,再在线上传播,从媒体上来说就是“ 两微一端 ”,即官方微信和官方微博以及头条的配合。

  微信布局 - 存量用户的内容媒介

  2015年江南布衣推出微信平台作为主要的旗舰在线门户,布局开始全面起来,包括会员中心、微信商城和媒体端。出发点是围绕消费者信息获得渠道以及获取信息的变化来作为品牌自媒体平台。

  江南布衣的内容输出方式比较特殊,以前是做《COVER》的内刊杂志,发布的内容无关乎衣服,更多关于平面设计、艺术活动展览等一些和品牌消费群体的生活状态和关注点比较契合的东西,相对很软性的品牌宣传,同时也做实体的产品册,但是总的来说内容的变化并不大,更多是传播方式的变化。品牌随着消费者获取信息方式方法的转变和渠道的变化去调整内容输出的渠道。

  目前江南布衣的公众号矩阵有7个官方账号,6个品牌账号一个集团账号,整体的营运由集团品牌部负责,其前身是品牌形象部。6个品牌账号会员量在140万左右,线下的会员8成以上沉淀在微信平台,2015年推动会员在线项目,全称是会员营销服务平台,各个品牌按照每月上新的波段和产品信息的推送,每月发布27次左右,每月加总阅读量70-90万左右,目前可以实现直接点击进入微信商城购买,看到了内容中的产品就可以直接点击购买,会员信息资料等在平台上可以随时查询。

  微博发声 - 新增用户的获取频道

  新增的消费者主要是靠微博在发声,实际上江南布衣是先做的微博再转微信,今年重心也在微博,因为微博的信息传播更广,对于新品牌的宣传,第一步让消费者知道比了解和转化更加重要。

  微信更偏重会员,是一些“已经知道的你的用户”,微博相对开放,人群定位比微信年轻,微博像一个喇叭,发内容的频次和讲述的方式更多,像一些话题,比如“Unspoken Interesting”话题是双微同时发布,但是发起端更依赖于微博。

  头条借力 - 描绘画像的有效途径

  江南布衣旗下的JNBY品牌操作的很长时间,所以顾客的画像相对来说是完整的,但是对于一些新孵化出来的品牌,在推广的时候没有办法做一些数据的积累,更多的还是从告知、了解到转化再到二次传播的过程。

  新的品牌在信息告知的阶段,传播还是以线上为主,当人们现在打开类似今日头条这样的客户端时,看到的东西越来越不一样了,这就是标签和画像。一般来说,对于目前的新品牌来说选择更广的客群往往是出发点,然后再通过他们的行为进行进一步的细分。

  社群营销不是去一味的迎合消费者

  新媒体影响的是营销方式的转变,从广告到销售的路径被最大程度的缩短,所谓的新零售,是指消费者购买变得从未有过的方便,但是面对海量信息的选择,大量堆积的信息,选择难度越来越高,甄选自己想要的信息很不容易。

  郑敏杰认为90后的特性是信息的趋同性,他们关注别人在穿什么,然后会选择相同的,在现在的传播过程中,去抵抗一个热点尽管越来越难,成本越来越大,但是江南布衣还是想要尽量和别人做的不一样,虽然在追热点和明星信息等方面的推送确实能够获得更高的关注度,但是对于内容,江南布衣还是有自己的态度,坚持自己的差异性也是江南布衣的社群营销之道。

  江南布衣并不一味的追求通过内容的调整去引导消费提高转化,保证内容质量和转化有可能不成正比,但是从内容的独立性来讲,如果过多的“迎合”消费者趣味就会丧失态度,反而是不负责的。

 

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