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200块穿出爱马仕效果!海澜之家是怎么从乡村风蜕变而来的?

2017年07月24日 09:54  来源:陈列研习社
核心提要:没有做不好的行业,只有不思进取的企业。

  哇,告诉你们一件神奇的事情!前几日散步的时候看见海澜之家门口竟然排起了长队???这让我不得不怀疑了一下寄几的眼睛是否出现了幻觉。

  身边大把姑娘都吐槽过:要是相亲碰见穿海澜之家的男人,就起身快溜。问起原因,唯有“丑”字。就是这样一个穿上它姑娘都不想嫁的品牌,是怎么招惹来一大票死忠粉的?

  最可怕的是,就在几天前,海澜之家正式宣告以HLA品牌入驻马来西亚,并提出了“扎根东南亚、辐射亚太、着眼全球”海外拓展的“三步走”计划。这是要吹起布局全球市场冲锋号的节奏?

  近两年来,服装行业不景气有目共睹。美特斯邦威巨亏,达芙妮关店,李宁自救步履维艰…迎着愈演愈烈的“关店潮”,国民真土品牌竟能成为海外消费新宠!忍不了,必须要来扒一扒。

  提到海澜之家,第一反应当然是印小天同志的老年迪斯科。穿着彩虹一般的POLO衫,或者cos成发廊小哥,蹬着大皮鞋蹦擦擦蹦擦擦。

  和老年迪斯科一起魔障的,还有海澜之家独创之“永不落地,我欲成仙”式的宣传画报。emmm,小天要不你下来我们聊聊?

  有人说是印小天毁了海澜之家,社长不服,毕竟海澜之家的丝带儿是连杜淳这种肌肉大佬都驾驭不了的欢腾。

  敢问,这种衣服谁穿上能摆脱乡镇直男的土气?毕竟社长这种高颜值都不敢保证能把它穿的高大上啊!

  不作妖上不了天,不改妖艳属性的海澜之家在去年还推出了“彩牛系列”。(牛:这个锅我不背。)

  嚯 好嘛,设计师你也不用出来聊聊了,你给我躲好。

  你一定是在致敬少女时代2009的造型

  就在大到80岁老头,下至3岁小屁娃娃,都被这股来自18线乡镇发廊势力折服得五迷三道之时,突然出现了王的男人这股大清流。

  这画风...还是我认识的海澜之家吗?

  门店的户外广告变成了这样...不看落款,社长还以为是Acne Studios...

  不!这不是我认识的海澜之家!

  店铺陈列和风格变成了这样...选用白色系作为主色调,简约之中更添质感;店铺的陈列布局也经过多次测试与调整,只为给顾客带来最佳的购物体验。

  说起来,海澜之家开窍大概是从去年秋天勾搭上Xander zhou开始。Xander Zhou是第一位登上伦敦男装周的华人设计师,还有与自己同名的品牌。

  出生于1982年的周翔宇是吉林人,17岁那年去荷兰留学。当时很喜欢改衣服、剪衣服,于是在朋友的鼓动之下,周翔宇“误打误撞”进了这一行。

  2007年,周翔宇带着“稚气”成立了自己的品牌,在国内花了几年时间,获得了各方面的认可。如今除了每年推出两个成衣系列,还在《T》中文版担任男装副编辑兼时装总监一职,并活跃于与众多商业品牌的合作之中。

  于是,海澜之家瞄准了这位时尚新霸主,合作推出了首款设计师联名系列:XANDER ZHOU+HLA限量合作系列。该系列一经推出,便迅速在时尚潮流圈掀起了巨大的波澜。

  海澜之家与Xander Zhou的这次合作,可以说是非常成功了。毕竟出发点一致,双方都希望作出新的尝试与改变。“大家都想做一些有趣的事,我们双方的想法也都非常一致。”

  厉害的来了哟,据统计,男人的衣柜——海澜之家以451.97亿元的总市值位居服装上市公司市值排行榜第一位,领先第二名和第三名近百亿。海澜之家市值一度超过了Coach、Prada、Burberry等世界著名品牌,排名全球第十四。

  如果你们以为海澜之家的崛起,就因为这些小鲜肉,和飞跃至时尚尖端的衣品的话,那你们就太!单!纯!了!一家企业怎么可能就靠颜值活得这么风生水起呢!所以说,海澜之家的逆流勇上还是有一定小秘诀的。

  支撑海澜之家市值的是门店数以及营收的大幅增长。

  2016年,海澜之家门店总数5243家,新增1500家。2015年,海澜之家门店总数1990家,新增682家。密集开店是海澜之家营收的基石。(也在疯狂开店的拉夏贝尔哭晕在厕所)2015年和2016年海澜之家营收分别为158.3亿和170亿,同比增速28.30%和7.39%。

  翻云覆雨第一招!海澜之家近几年始终坚持以高性价比为核心,聚集整合产业链优势资源,加快线上线下全渠道融合互补,实现了经营业绩的持续稳定增长,然后疯狂开店开店开店,门店遍布全国31个省,覆盖80%以上的县、市,已经抢占了中国的三四线城市。

  在巩固三、四线城市门店覆盖的基础上,海澜大大还不断抢占优质商业资源,积极地向一、二线城市渗透!辐射!同时加大对购物中心门店的拓展力度,不断优化门店网络的营销布局。

  于是,截止到去年底,海澜大大的实体门店数量总计超过5200家,其中“海澜之家”门店4200多家,“爱居兔”门店600多家,“海一家”门店300多家。

  你们肯定觉得奇怪,支撑海澜之家市值的是门店数以及营收,那支撑它“任性开店”“盈利双增”的内在逻辑又是什么?

  据观察,这就是海澜之家的第二招了。尽管周建平对优衣库的“自选量版式购衣”蜜汁迷恋,但是海澜之家的运营上却并没有沿用这套模式,而是用了另外一个套路。对此,周大大定义为:介于上游供应商与下游加盟商之间的“产业链联盟”——

  一、海澜之家不参与上游生产设计。由供应商完成设计后再筛选,选后订单,并要求供应商承诺可以在两个销售季里退还滞销品;

  二、对加盟商采取“所有权和经营权分离”的合作模式。加盟商只需承担加盟租金和流动资金,海澜之家亲自负责门店运营,加盟商卖不掉的商品可以退回总部。(这就意味着加盟商根本不需承担滞销风险)。

  这么一分析,聪明的你们肯定已经看出来了,周大大这一步棋下得好啊(有点像线下小米的联营模式哦),就算门店无限扩张,海澜之家却无需置办制衣厂房和设备,也不需要支付高昂劳动力成本,完全实现了“轻资产”运作有木有!!

  对服装产业而言,最可怕莫过于存货,用大数据挑选出销量最好的款式,是降低存货的最有效办法。

  不得不说,海澜之家供应链的大改革,确实有效降低了存货,渠道周转速度和新品上架速度简直飙升——2016年存货86.32亿元,较上年末95.80亿元减少9.48亿元,降幅9.89%;且海澜之家坪效超过3万元,仅次于国外快时尚品牌。

  借着这股风头劲儿,海澜之家以品牌价值110亿元入选“2016年胡润品牌榜”,再次位列中国服装行业之首;在2016年A股上市公司未来价值排行榜评选中,海澜之家被评为“2016中国最佳上市公司”;在中国服装网络盛典颁奖活动中,海澜之家荣获“2016年度十大影响力服装品牌”称号。

  海澜之家的第三招就是品牌形象的打造简直不遗余力。在做好产品的同时,海澜大大在品牌形象的打造上算是砸了重金的。通过与热门综艺(奔跑吧,兄弟、了不起的挑战、最强大脑)等栏目合作,大幅度提升了品牌知名度。

  品牌知名度就是一个企业的隐形资产,其带来的高变现线下流量不可想象。“一年两次,海澜之家”,这广告语现在简直和快乐大本营的啦啦歌一样深入人心,也深深奠定了“男装国民品牌”的地位。

  不聊了不聊了!社长才发现家旁边就有家海澜之家,我要去逛逛。现在看来,每周两次都少了哦~

  —总结—

  海澜之家的逆势崛起,一方面固然是由于它在国内服饰消费需求的快速分化中,聪明地选择了最具规模增长潜力的细分市场,另一方面也正是因为它恰当其时地顺应了国内服饰产业链组合模式的渐进演变趋势。所以说这世上,没有做不好的行业,只有不思进取的企业。

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