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又卖香水又卖智能手表 为什么LV开始“不务正业”?

2017年07月17日 14:07  来源:LADYMAX  作者:Drizzie

  时隔70年后再次推出香水,有业界人士评论各奢侈品牌纷纷推出香水是为了提升公司利润,图为LV在国内的一家门店, 拍摄:时尚头条网

  法国奢侈品牌Louis Vuitton最近动作频频,不过都与主营业务成衣业务没什么关系,现在,它察觉到了什么新市场增长点吗?

  本月13日,Louis Vuitton系列香水正式在内地门店发售,上海为首发地区,广州则预计于8月起发售。为保证产品稀缺性,该系列香水产品仅在品牌门店中销售,而240美元一瓶的产品定价也相对较高。据悉,Louis Vuitton一直雄心勃勃进军中国香水市场,但有消息称因中国海关政策原因足足延迟了一年才进入中国内地市场。

  Louis Vuitton时隔70年重推的香水业务主打高端奢侈风格。品牌对重新推出的香水业务也非常重视,邀请知名调香师Jacques Cavalier调制该系列香水,在法国薰衣草种植区普罗旺斯地区设立香水工厂,并从去年开始将其大部分焦点转向香水品类的推广营销中,还邀请法国女演员Lea Seydoux作为首个广告大片的主角。去年7月,Louis Vuitton正式将7款香水投放到旗下全球473家门店。

  当前的奢侈品市场环境显然是Louis Vuitton重拾香水业务的直接原因。母公司LVMH集团董事长兼CEO Bernard Arnault对香水业务的市场机会相当看好。Louis Vuitton CEO Michael Burke也在媒体采访中透露,品牌看中的是当前的市场时机,前些年高端香水线还没有匹配的成熟受众,随着香水市场从大众转向高端精品,消费者认知逐渐提升,现在正好迎来了推出高端香水线的合适时机。

  另一方面,香水业务也正在成为奢侈品牌垂涎的增长引擎。有分析人士表示,Louis Vuitton重新推出香水业务的主要目的是刺激业绩再度增长。据时尚头条网数据,LVMH集团2016全年销售额同比有机增长 6%至 376亿欧元。其中香水美妆业务营收录得8%的高个位数有机增长。集团强调,2016财年的增长很大程度得益于集团核心品牌LV新推出的香水系列、Marc Newson新推出的Horizon旅行箱和经典产品销量的上涨。

  MainFirst银行分析师John Guy指出,如今奢侈品牌竞争如此激烈,品牌需要一些别的东西吸引顾客到店。他预计香水品类可以在未来几年内为Louis Vuitton增加超过近5亿美元的年收入。

  LVMH在香水业务上发力的一部分原因还有成衣和手袋等传统业务面临的不确定性。去年上半年LVMH集团旗下时装皮具业务收入和利润均录得负增长,该部门是LVMH集团旗下唯一在2016上半年录得收入和利润均下挫的部门。尽管第三季度开始重获增长动力,但是目前看来,成衣与皮具部门的发展空间已经充满挑战。

  LVMH旗下的时装和皮具在行业占比非常庞大,去年上半年的负增长至少表明行业发展遇到的巨大阻力。种种迹象表明消费者在喝酒、美妆方面消费在增加,但是成衣和手袋依然看不到消费动力。集团在去年上半年财报中也证实,在时装和皮革制品业务对比葡萄酒烈酒和香水与化妆品业务已是黯然失色。去年LVMH集团在无法扭转盈利状况的情况下将时装品牌DKNY以6.5亿美元的价格出售给G-III集团,有分析师指LVMH集团已开始重组或剥离一些成衣品牌以减少亏损。

  受创新力不足和消费者对奢侈品需求的下降,全球奢侈品牌正面临手袋产品辨识度不足、库存过高和过度促销等问题。 根据时尚分析公司Edited调查数据显示,Michael Kors、Prada、Louis Vuitton和Burberry等奢侈品牌在2016年第四季度均减少了新款手袋的推出数量。美国轻奢品牌Michael Kors在截至2016年12月31日的第三季度内,新手袋款式数量环比减少了24%,Prada和Louis Vuitton的手袋新款式数量则平均下降35%,另外Burberry新款数量也减少了8%。

  有分析师认为,这是因为各大品牌都在忙于减少库存、减少促销活动与精简门店网络,而忽略了产品的创新。 Luxury Institute的奢侈品顾问Milton Pedrza称,表面上看奢侈品牌减少新款数量是担心商品库存过高,而实际上是品牌对创新力的缺失而难以重新引起消费者兴趣的一种逃避。

  巴黎银行奢侈品部负责人Luca Solca最近也指出,奢侈品成衣越来越难获利,成衣生产成本高,时装发布会造价不菲,销售量也不尽人意。人们拥有越来越多价位选择的成衣,而成衣对身份地位的标识体现远不如配饰品类。

  贝恩咨询也证实了这一点,报告显示奢侈品的手袋成衣、首饰品类的销售都已增长放缓,全球奢侈品销售趋势并无扭转迹象,分析指出当经济不景气时,女性消费者将会减少购买奢侈品而将消费重心转移到化妆品,而香水的销售情况与化妆品类似,尤其是高端香水的销售增长迅猛。

  在越来越激烈的奢侈品行业竞争中,奢侈品牌已经开始寻找新的业绩增长点。美妆香水就是其一,有分析指出,被称为“利润奶牛”的香水业务成各大奢侈品牌最抗跌的生意。

  中国市场也成为奢侈品牌美妆香水业务最活跃的地区。在中国市场,彩妆和香水领域具有很大的潜力,一份数据显示目前只有约16%的中国女性定期使用彩妆产品,47%的中国女性只偶尔使用香水。统计显示,全球香水市场有望在2018年达到456亿美元,主要驱动来自于新兴市场的消费能力和创新产品的推出。这也解释了为什么尽管Louis Vuitton香水进驻中国遇阻,但仍然对中国市场充满野心,7月开始该系列产品在中国市场开始进行密集推广宣传。

  Louis Vuitton的主要竞争对手Chanel极大受益于美妆香水业务。有分析人士表示,Chanel居高不下的利润率,主要贡献来自于其美容和香水业务。根据纽约Telsey Advisory 公司奢侈品分析师David Wu 的估计,美容和香水业务占Chanel 业务比重应该在 55%左右,Chanel的香水和美容产品成为其最大的业务部门,No.5香水功不可没。

  作为公司旗舰产品,No.5在整体香水市场中的市场份额也一直处于领先地位。Chanel近年也继续发力香水业务,于去年推出新版No.5香水,又与本月巴黎高定周推出Gabrielle全新香水,是时隔15年重新推出新款香水,正好成为LV香水的劲敌。

  除了香水业务,Louis Vuitton的今年下半面的“不务正业”就是进军科技IT行业,推出智能手表。

  本周Louis Vuitton与Google和Qualcomm(美国高通)科技公司联合推出了智能手表Tambour Horizon。该产品运行Android Wear 2.0系统,不仅拥有基本的电话、短信和邮件功能,还新增了“我的航班”与“城市指南”两个更贴合商务人士需求的功能。该产品还针对中国市场在系统中内置了微信、大众点评等中国应用程式。

  不过,该款手表最大的特点是其外形看上去与传统的机械表无异,Louis Vuitton董事长兼首席执行官Michael Burke解释道,这样的设计更能符合商务人士所需的稳重形象,同时也能与其他品牌的智能手表区分开来。

  有分析预计,奢侈品牌也将开始向IT领域靠拢,希望提升在新市场上的存在感。事实上,为应对Apple Watch等智能手表带来的新技术冲击,LVMH集团旗下高端腕表品牌泰格豪雅已经于Google合作推出两款智能手表。今年3月最新发布的Connected Modular 45腕表加入健身记录、日程管理、触控、Google无线声控等新功能。早前泰格豪雅协同Google安卓系统推出的第一款手表于2015年发布,令泰格豪雅成为首个向智能手表迈进的瑞士奢侈腕表品牌。

  Louis Vuitton显然非常重视这款全新智能手表,为推广这款全新智能手表,品牌邀请12位来自全球不同国家的名人,拍摄名为以科技之名向时间致敬的宣传短片,其中包括中国地区的鹿晗。鹿晗的人气令这款高端腕表产品一经推出就获得广泛曝光,这背后显然就是要吸引更多年轻人的关注。

  有数据显示,2017年智能手表市场占比将达到20%。早前爱马仕与Apple Watch的合作已经证实获得成功,但是此后这一类型的合作几乎成为空白。智能手表本身的技术革新滞缓可能是其中的原因之一,但是随着智能手表不断蚕食高端机械腕表市场份额,传统腕表将面临智能化革命。这一市场变化蕴含的市场机遇正是奢侈品牌所期待的。

  从香水业务到智能手表业务,它们有什么共同点呢?

  答案是生活方式,随着越来越多的消费者开始追求高品质生活,奢侈品的体验开始从成衣配饰扩散到生活的各个领域。有分析人士预测,未来的高端消费者将更加注重生活方式的消费。据麦肯锡发布《加速前行:中国消费者的现代化之路》报告显示,中国消费者正在从大众产品向高端产品升级,50%的消费者声称自己追求最优质最昂贵的产品,23%的消费者更愿意在旅游产品上花钱,而化妆品作为升级产品的前景高于其他消费品。

  值得关注的是,作为Louis Vuitton最重要的市场之一,美国消费者也正在发生变化。根据早前美国的一份数据显示,富裕的美国人群已经过了靠奢侈品炫耀自己财富的阶段,更多购买性价比高的时尚品牌,高性价比时尚品牌并不意味着廉价,反而代表着某种特定的生活方式。

  相似地,最近一篇名为《法租界月薪八千生活指南》的微信推文这样描述上海法租界居民的生活方式,“你们打滴滴,法租界人坐地铁;你们穿3800一双的椰子,法租界人穿38一双的飞跃;你们去曼谷按摩,法租界人去尼泊尔闭关。”生活方式的变化在代表着中国中高端人群生活方式潮流的上海法租界已经非常明显。

  而就目前的国内奢侈品市场消费者来说,大致分四类。

  第一类是那些梦想拥有奢侈品的消费者,这部分群体多数希望拥有一件奢侈品,但他们的消费并非是那些顶级奢侈品大件,而是一些奢侈品牌入门级别的小件,诸如美妆香水系列和鞋履系列。

  第二类是攒钱买奢侈品的消费者,这部分消费者并非奢侈品的忠实消费者,购买频率较小,往往是看中一件奢侈品需要攒钱去买。

  第三类则是时尚爱好者,这部分消费者希望给人以外观时尚、紧跟潮流的形象,消费频次次稍高。 通常情况下,那些梦想购买奢侈品的消费者总是较为年轻,消费较低但人数更多,极易通过年龄增长及工作变化成第二和第三种类型的消费者。每一层级的总消费群人数则是递减的。

  最后一类则是富豪型消费者。这一类本来是奢侈品品牌黏合度最高、最忠实的消费者,如今已经变得更加理性,人群规模和总消费量正在逐年减少。这就导致奢侈品消费的未来并不在这些人身上,奢侈品牌需要从需求金字塔的底部得到更多动力。

  如今国内的千禧一代正成为奢侈品牌业绩新的增长点,而对于富裕的新一代消费者而言,传统品类的奢侈品已经司空见惯,触手可及,同时也缺乏新鲜感,他们更渴望得到的是更特别的服务和个性化的生活方式。这样看来,Louis Vuitton正是看准了这一新兴消费方式转型。

  无论是代表个人形象的香水,还是能够监测健康状况、帮助消费者管理日程的智能手表,Louis Vuitton如今触及的也是方方面面的生活品质需求。而Louis Vuitton的核心品牌精神“旅行”也正是当前最受欢迎的生活方式的一种,尤其针对越来越喜欢出境游的中国消费者。“旅行”这一元素能够很容易地与生活方式产品进行结合,例如新款智能手表中的“城市指南”程序。

  事实上,LVMH集团早已开始扩张生活方式业务。去年十月初,LVMH集团宣布收购箱包品牌Rimowa,将触角伸进高端旅行和生活方式业务。同月,据彭博社消息, LVMH旗下的投资基金L Catterton正在与意大利顶级自行车品牌Pinarello(CICLI PINARELLO S.p.A.)洽谈收购一事。同年11月,又传出LVMH拟收购英国单车穿戴品牌Rapha的消息,该品牌以高性能装备和不菲价格闻名。

  今年,Louis Vuitton还推出了一个名为“The art of gifting(赠予的艺术)”的文具和礼品产品系列,系列包含30多款产品,以日常的文具等小物为主,如铅笔、笔筒、书签、记事本以及相框、化妆镜等等,以及纸牌、骰子为元素的小玩具等。产品定价在90 欧元到 900 欧元之间不等。该系列同样是主打生活方式,而较宽泛的定价范围也能够吸引更多低门槛的消费者。

  而开云集团旗下的奢侈品牌Gucci也开始发力生活方式,其最新的做法则是推出家居产品。Gucci本周宣布将于9月推出的家居用品线Gucci Décor系列是与Richard Ginori瓷器大师合作推出的,产品包括餐垫、金属托盘、餐具和香氛蜡烛等,均装饰了具有Gucci创意总监Alessandro Michele个人特色的动物元素。该系列将于9月在Gucci全球的旗舰店与官网上发售,价格范围在150英镑至2.3万英镑之间。有分析人士认为,Gucci此举动目的除扩张业务外,也可被视为向爱马仕宣告挑战。

  此外,Gucci在声明中特别强调,“为了充分展现Alessandro Michele的创作理念,此系列并不会在门市中设有专门的展示区域,而是将Gucci Décor家饰系列延伸为一种自然的Gucci化生活方式,不着痕迹地与店内的服装配饰及室内陈列融为一体。”

  “不务正业”的奢侈品牌越来越多,都正在进行跨业务领域扩张,提供包括服务类型产品如酒店、餐饮和咖啡馆。如今,中国消费者正在将他们对奢侈品的热爱转移到新兴领域。2015年上半年,Prada宣布收购米兰传统糕点店Pasticceria Marchesi 80%的股份,Prada曾和LVMH集团争夺坐落在米兰高端时尚区知名咖啡店Cova的股权,但最终败在了LVMH集团的手下。此外爱马仕也在韩国首尔的旗舰店内运营咖啡店。

  上海FDKG Insight 总监Ken Grant表示,“过去十几年来,这些品牌投入了大量资金建设品牌声誉,如今消费者偏好网上和海外购物。但品牌依然需要从过去的投资中获利,如果这些收益不能通过售卖手袋或其他产品得到,他们便会利用中国巨大的酒店餐旅和娱乐市场获利。”

  现在,奢侈品牌开始意识到,美妆、家居、旅行、科技将是行业下一步将密切关注的新增长点。显而易见的是,Louis Vuitton并非是“不务正业”,其主导的生活方式为主的行业竞争或许才刚刚开始。

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