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看李宁特步361度安踏国产品牌如何争夺两亿童装市场

2017年07月17日 13:49  来源:体育产业生态圈  作者:董武英

  在新的童装战场上,安踏财力雄厚,李宁身材结实,361度经验丰富,特步则正在更新武器。目前在这场或许决定国内体育品牌格局的战役中,战斗已然打响,但谈谁将成为最后的胜利者还为时尚早。

  七月的北京,近40度的高温炙烤着大地,而在福建的泉州,近乎一样的高温天气,却多了几分南方的湿潮。从去年七月开始,北京的李宁,泉州的安踏、特步和361度在资本市场上都呈现出了新的趋势,而四大国内体育品牌在发展战略上也开始了新一波的明争暗斗。

  这一次的战场,就是童装市场

  跟据中国产业信息网数据,2014年我国0-14岁人口为2.26亿人,其中城市儿童约1.24亿人,这部分人群是当前童装消费的主力群体。在这之中,不光是培训行业蕴藏着巨大的潜力,童装方面也有着巨大的潜在市场。

  2005-2014年中国0-14岁人口数量规模(中国产业信息网数据)

  而在近两亿人口的童装市场战场上,安踏财力雄厚,李宁身材结实,361度经验丰富,特步则正在更新武器。目前在这场或许决定国内体育品牌格局的战役中,战斗已然打响,但谈谁将成为最后的胜利者还为时尚早。

  一,安踏与李宁

  回到2016年的七月,对于四大国内体育品牌来说是一个重要的时间点。在去年的这个时间,安踏的股票一扫长达半年的颓势,以更快的速度反转、突破、创新高,股价由当时的14港元一路上涨至现在的27港元。

  虽然这一年的业绩,放在这支股票长达5年连续高速上涨的趋势中也不算惊人。但是这一年奠定了安踏700亿港元的市值。对于安踏来说,近些年一直坚持的就是多品牌策略,2009年收购的FILA已经成了众多分析者津津乐道的经典案例。

  安踏的童装店面(左)

  尝到了甜头的安踏继续引进新的品牌,先是引进户外品牌迪桑特,然后在17年2月引进韩国户外品牌KOLON。在竞争激烈的运动服装市场上,安踏的多品牌战略获得了不错的效果。但是,纷纷引进的新品牌是会成长为新的FILA,还是会沦为鸡肋,则暂未可知。

  事实上,FILA的成功与其自身的品牌和中国广阔的市场有着巨大的关系,其中当然也有着安踏的大力推动,但是成长多年的FILA仍未进行财务报表披露,也可以看出这个业绩快速增长的新品牌并未成为安踏新的利润增长点。

  安踏足球推广大使郑智与儿子小可乐推广雄狮二代足球战靴

  相对于安踏平稳快速的增长,李宁的这些年则更加曲折。经历了“关店潮”和股价暴跌,李宁在2016年终于扭亏为盈,并重新获得投资者关注。艰难转型之后,李宁正通过实打实地直接运营1600多家实体店不断改善公司零售运营能力。

  在强大的产品创新能力加持下,李宁未来的发展也获得了资本市场的认可。同样是在去年七月,另一国产品牌李宁也显现出属于原行业霸主的霸气,股价由四块港元涨至现在的六块。相较于安踏,这一涨幅并不算大,但是在自10年开始的下滑颓势中取得这样的成绩,李宁也足以自傲。

  在今年7月,李宁透露将在18年正式推出自营童装品牌李宁YOUNG,进入运动童装市场。实际上,有分析师认为,儿童业务将是李宁和安踏未来竞争的一个关键点,但目前两者在这个市场都没有什么优势。

  二,361与特步

  在这一年中,361度的股价起伏不定,由最低的不到两港元涨至三块四,之后又跌到两块三,再小幅上涨至现在的两块八;而特步股票的表现更是不堪,股价由去年七月时的四块钱持续跌至现在的不到三块。

  但其实在童装市场,目前唯一一个占据先发优势的品牌是361度。

  361的童装门店

  早在361度在09年上市时,募集的资金就投入了童装业务。据2016年财报,361童装贡献总收入的13%,而且自15年第一季度以来,361童装业务订货价值连续12季增长。在童装市场外,361度还将眼光看向了国际市场,选择赞助奥运会和亚运会来提升国际知名度,并借此开拓并巩固国外市场。

  虽然近年来奥运会和亚运会等商业价值受到了一些质疑,但不用质疑的是361度借助这些国际赛事大大提升了自身的知名度和关注度,不过这些知名度和关注度能否转化为361度国际化发展的契机则还有待验证。

  361度在童装市场上如鱼得水,但特步却在童装上却栽了跟头。

  在2016年年报中,童装业务的重组和调整成了特步净利润下滑的重要原因,不仅如此,特步童装还被江西省工商局曝光为不合格童装,这也极大地影响了特步童装的品牌形象。

  特步的童装品牌"Xtep"

  虽然在童装市场上受挫,不过特步对于自身的总体定位却得到了投行的看好。不同于361度的国际化,特步选择跑步市场作为自身发展的重点。因此,随着近年来路跑市场的火热,特步也开始频频赞助各大马拉松赛,并以跑步鞋作为主打产品,力图借助跑步市场来破局。

  从资本市场表现上划出来的一年时间区间来看,复苏后的李宁展现出堪比安踏的活力,并与后者在一定程度上超越了361度与特步,成为了四大品牌中的领先梯队。但是,对于现在的运动服装市场来说,格局仍然未稳,在这一年中,不论是领先的安踏,复苏的李宁,还是暂时落后的361度和特步,都在寻求着破局之策。

  三,潜力巨大的童装市场,等待脱颖而出者

  从四大品牌的跑马圈地来看,这几个品牌似乎是有意避开了正面的竞争。户外市场、高端市场、国际市场和跑步市场,如果单独分析都是有利可图的,但是对于目前的国内四大体育品牌而言,这几个市场可能更像是“伪市场”。

  其中户外市场、高端市场和国际市场较难成为新的利润增长点,而跑步市场却是从原有运动鞋服市场中划分的一块,其他品牌不用太费力也可以进入这个市场。因此,这些市场并不具备足以影响竞争格局的能量,它们或许能够带来一定的利润,但由于维度过于重合,并不足以使某一个品牌脱颖而出。

  因此,作为目前唯一一个已经确定真实存在的细分市场,2亿人口的童装市场,将成为四大品牌的必争之地。随着“二胎”政策放开,随着父母对于孩子运动锻炼观念的改变,上千亿的童装市场将成为新的蓝海。

  目前的童装市场比较分散,并未出现足以影响整个行业的企业,国际上的巨头耐克阿迪等也并未在中国童装市场上占据太大优势,因此,童装市场将会是国内四大体育品牌的新机会。

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