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韩都衣舍赵迎光:时装电商如何做大做强?

2017年07月17日 13:44  来源:陆家嘴  作者:丁超

  作为国内互联网服装品牌的领军者,韩都衣舍电商集团有限公司(下称“韩都衣舍”)在电商快速发展的背景下迅速做大做强。作为品牌电商,韩都衣舍目前旗下有18个自有品牌、6个合资品牌一直保持着良好的运营。目前韩都衣舍(Hstyle)、AMH、迪葵纳、Discovery Expedition等四个品牌在各自类目保持着全国第一的位置,另有多个品牌位居各自类目的TOP10。

  在接受记者采访时,韩都衣舍创始人赵迎光表示,未来的韩都衣舍将会是“品牌商+服务商”的双轮驱动模式,韩都衣舍作为服务商开展的业务将成为另一个核心。

韩都衣舍

  打造品牌依赖强大的团队

  2008年,定位为“韩风快时尚”的韩都衣舍品牌正式创立。最初的韩都衣舍主要与韩国设计师合作,取得了一定的成效。2009年正式入驻天猫商城后,当年的销售额为1200万元。

  也是在这一年,韩都衣舍开始尝试效率更高的“小组制”——将一套系统内的设计师部、商品页面团队以及对接生产、管理订单的部门等三个部门的人打散,每个小组由一个设计师、一个制作专员和一个订单管理员组成,共同完成对服装的设计、制作和上线。在“小组制”之下,韩都衣舍每天可以实现几十款新款衣服上架,在速度上甚至超过以快著称的Zara。

  此外,韩都衣舍在推广上的投入也非常大。韩都衣舍的推广基本上都是基于互联网的,除了在淘宝、京东平台内的推广,韩都衣舍在微博、百度百科等平台上也会投入很多人力,运用互联网推广的技巧,精细化运营。

  2012年,韩都衣舍销售额达5.6亿元,位列淘宝女装第一。韩都衣舍的成功确实受益于电商的快速发展,但韩都衣舍自身在“小组制”和互联网营销方面的优势也是他们能够抓住机会的决定性因素。

  对此时的韩都衣舍来说,如果只是局限在女装未来的发展空间就非常有限,迫切需要一个新的增长点,在有了前面的成功经验之后,赵迎光此时选择了打造更多的新品牌。

  男装、童装、妈妈装……韩都衣舍在不同领域的多个子品牌快速成立。也正是在这一时期,韩都衣舍的扩张速度过快,直接导致公司在2014年出现亏损。但是随着更多子品牌的逐步成长,韩都衣舍品牌间的协同效应开始发挥作用,2015年就扭亏为盈,营收达12.60亿元,净利润为3320.17万元。

  互联网下半场的“打法”

  在赵迎光看来,从大的发展趋势看,开放与共享是互联网时代的基本特征,在未来开放与共享的程度会越来越高。韩都衣舍正是基于这样的行业判断,启动“品牌商+服务商”双轮驱动模式。

  “这实质即是面向市场分享运营能力与系统能力。”他说。

  赵迎光认为,从互联网行业的发展来看,现在可以说是进入了“互联网下半场”的时代。线上市场正在发生剧变:一方面是线下传统品牌纷纷“触网”,一方面是初创品牌不断涌出,电商市场份额持续增加。按照他的预判,未来将是定位细分人群个性化的“小而美品牌”的全盛时代,单一品牌会变得越来越小众,品牌数量会越来越多。

  在“互联网下半场”,市场竞争会不断加剧,对品牌电商的综合运营能力是一个极大的挑战。赵迎光表示,目前的状况是电商独特的“打法”与传统企业的运营模式截然不同,线下传统品牌进军线上难识“水性”。与此同时,众多中小品牌商实现全链条运营的成本越来越高。

  与此同时,韩都衣舍在子品牌的发展过程中总结出了一整套成熟的品牌经营经验,逐步形成了以韩都智能、韩都传媒、韩都储运、韩都客服、韩都质造、韩都运营、韩都映像、韩都大学、韩都伙伴等九大系统。

  而在以产品小组制为核心的组织模式下,韩都衣舍的运营格局呈现为“小前端大后方”,“大后方”有了富余产能,具备了对外开展服务的条件。

  “线上市场对全案集成服务的需求,对韩都衣舍而言是市场机遇,更是作为电商领导品牌的担当。行业发展趋势、市场需求,以及韩都衣舍具备这样的能力。”赵迎光说道。

  韩都衣舍合伙人胡近东向我们提供了一组数据:作为服务商,韩都衣舍服务品牌超过100个。作为韩都衣舍二级生态的主要承接平台,韩都动力在过去的2016年的表现同样抢眼,CHUU、23区、葵牌服饰、健将等品牌在纳入韩都动力云孵化体系后,均实现了快速增长,部分品牌的增长率甚至达到数倍。2016年“双11”的数字显示,韩都动力云孵化品牌整体品牌增长率超过4倍。

  胡近东认为,互联网服装品牌的特点决定未来单一品牌会变得越来越小众,品牌数量会越来越多。在这样一个环境中,很难有受众群完全相同的品牌。大众的需求则呈现“千人千面”的特点,很难有哪一家的品牌能够完全覆盖。通过自有品牌与合作品牌联手,能够增加受众面的广度,能够增加集团品牌知名度。

  正是基于这样的判断,他认为,韩都衣舍为其他品牌提供服务,输出自己擅长的东西,同时也能够学习到自身没有或者做不到的内容。“这就是‘1+1>2’的效果。我们自有品牌与服务品牌可以说是一种良性的竞合关系。”他说道。

  2017年3月31日,韩都衣舍发布2016年年报。年报显示,2016年度韩都衣舍营收为14.31亿元人民币,相比2015年度增加13.67%。在“二级生态”战略下,韩都衣舍以店铺代运营服务为代表的电子商务服务业务增长迅速,收入达1657.89万元,较上年增幅达60.38%,但该业务目前仅占主营业务的1.16%,还有很大成长的空间。

  自2016年起,“全渠道”成为了电商界的热词。很多线上发展起来的品牌,都在线下试水。赵迎光曾多次在公开场合表示韩都衣舍会始终专注于线上,“不会涉足线下开实体店”。

  在又一次被问到这个问题的时候,他表示,不同行业、不同品牌定位开拓线下的成效亦是不同,线上企业转线下成与不成尚难定论,但都在为“互联网下半场”去寻找一个可行的发展方向。

  “韩都衣舍坚持线上发展模式,首先是感觉线上市场十分巨大,且依旧在高速增长。因此,有必要继续深耕线上。其次韩都衣舍是诞生在互联网上的新兴集团公司,不论是组织模式,还是运营模式、商业模式,均是遵循互联网的发展规律,均以大数据为核心。可以说,我们拥有互联网基因,我们的优势在线上。线上和线下两个市场的‘打法’完全不同。没有足够强大,我们很难去触及这个相对陌生的领域。”他如此解释韩都衣舍坚持专注线上的原因。

  “我们不会去杜绝线下市场,而且开拓线下市场,也未必就是线下开店。比如,我们可以与线下有经验有能力的品牌合作,实现‘落地’。”他最后补充道。

 

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