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年收入破30亿美元、亚洲最大旗舰店落户北京 Jordan要在中国讲什么新故事?

2017年07月17日 10:09  来源:懒熊体育  作者:王怡

  在进入中国20年之际,一直以“限量、高价”为标签的Jordan品牌如何走近中国消费者?

年收入破30亿美元、亚洲最大旗舰店落户北京,Jordan要在中国讲什么新故事?

  “那天真是冷,又黑,我还生着病。”Jordan品牌总裁拉里·米勒(Larry Miller)回忆说。那是在去年11月,他和Jordan品牌大中华区总经理韦敦祥(Eric Wei)一起到北京市光华路甲9号考察店址。

  8个月后,精神头儿不错的米勒再次和韦敦祥回到了里。同样的地方已经摇身一变成为了Jordan亚洲最大的旗舰店——JORDAN 9 GUANGHU。

  坐在店铺内的迷你篮球场上,米勒首先谈起了Jordan在刚刚过去的2017财年的成绩。

  “我们的总收入超过了30亿美元,”米勒对懒熊体育表示,“同时,我们在全球各地开设了很多新店,还将Jordan品牌带到了北京这样的城市,这是最让我高兴的。”

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  ▲ Jordan品牌总裁拉里·米勒。

  根据6月底Jordan母公司耐克公布的2017财年财务数字,2017财年,耐克集团总收入增长6%,达到344亿美元。虽然这份财报尚未披露Jordan的总收入,但如果按照米勒的说法,Jordan在2017财年的收入增速将约9%,超过了耐克集团的全年增速。2016财年,Jordan的总收入为27.53亿美元;2015财年,这个数字为23.29亿美元。

  过去一年,Jordan在全球化方面明显提速,先后在芝加哥、纽约、多伦多等城市开设了7 家旗舰店,还首次落地西欧市场,把旗舰店开到了法国巴黎。

  大中华区更是其新店聚集区,香港、成都、台北都迎来了自己的Jordan品牌旗舰店。成都JORDAN 1 HONGXING 坐上“亚洲最大旗舰店”交椅刚刚半年,就被北京旗舰店抢班夺权。

  篮球之外,还要更多

  伫立在繁华地段的门店,是Jordan直面消费者的第一线。拉里·米勒和韦敦祥都频频表示,要让中国消费者都能对Jordan品牌“一亲芳泽”,并且“按照消费者想要的方式提供服务”。

  “我们希望这里可以成为人们的目的地,”米勒说,“以后来北京的人,不仅要去长城,还要来我们的Jordan品牌的店里看看。”

  在充满北京元素的Jordan北京旗舰店内,消费者不但可以购买篮球、综训、生活方式类产品,还能在一个名为“Customization Studio”的区域定制T恤,甚至可以在门店对面的篮球天阶室内球场模拟篮球实战。

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  ▲ Jordan品牌北京旗舰店内景。

  米勒强调,虽然Jordan在篮球领域具有绝对的统治力,但是产品多样化也是品牌发展的重要目标,综训、跑步、生活方式产品都是其重点发展项目。此外,根纳迪 ·戈洛夫金(Gennady Gennadyevich Golovkin)和安德烈·沃德(Andre Ward)这样非篮球领域的签约运动员,也代表着Jordan的品牌形象更加立体。

  2014年5月,Jordan推出了第一款Jordan Flight Runner跑鞋;2015年,Jordan成为美国密歇根大学橄榄球队赞助商,并为其推出相应产品;2016年6月,Jordan还和足球明星内马尔联合推出过足球鞋。

  而Jordan品牌目前还在思考、尚未得到解决的一个问题是——女性消费这座金山怎么开采?

  历史上,Jordan品牌与女性的交集总是断断续续。1998年,Jordan品牌首次推出了一款为女性设计的篮球鞋;2009年,美国残奥会短跑运动员爱普里尔·霍尔姆斯(April Holmes)成为品牌首位签约女运动员;2010年,品牌联手设计师/导演/艺术家Vashtie Kola推出Air Jordan 2 “薰衣草/Lavender”;2011年,WNBA选秀状元(也是该赛季总冠军获得者)玛雅·摩尔(Maya Moore)成为首位代言Jordan品牌的女运动员。

  耐克已经喊出要在2020年让女性产品营业收入占总业务的五分之一。Jordan品牌在打造女性运动产品方面却稍显滞后。就算在北京的旗舰店里,女生也只能从童装区域选择合脚的运动鞋。

  “女性产品和消费者是我们重点关注的目标,这是我们早该做的事情,”米勒说,“我们承诺会开始服务我们的女性消费者,也在考虑通过什么方式、什么样的形象代表来实现,以及销售渠道应该怎么铺开,我们正在解决这些问题。”

  怎样在中国讲故事?

  在米勒口中,Jordan在中国仍然是“年轻的品牌“。Jordan的消费群体也同样年轻——他们大多并没有经历过“飞人”乔丹的时代,对这个品牌的命脉人物的印象只存在于陈年录像和纪录数字之间。他们需要不同于以往的品牌故事。

  针对这样特征的消费者,Jordan已经将品牌传播的重点从具体的乔丹个人形象转移到品牌对于“伟大(greatness)”的追求上。2015年,Jordan品牌在大中华区打造了广告片《决胜一刻》,向年轻球迷和消费群体传递“胜由我定”的精神。

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  ▲ Jordan品牌大中华区总经理韦敦祥。

  “我们想为每个中国孩子创造接近和感受Jordan品牌的机会,让他们理解乔丹和这个品牌的伟大,如果他们想要在生活中创造同样的伟大,Jordan品牌就会与你同行。”韦敦祥说。

  在采访中,韦敦祥不断提到一个词——孩子。他甚至将品牌新签约的中国球员郭艾伦形容为一个“孩子”。

  今年5月,1993年出生的郭艾伦成为首位签约Jordan品牌的中国运动员。“我们希望通过郭艾伦在中国讲述Jordan品牌的故事,”韦敦祥表示,”我们也希望能够通过他和中国的消费者建立起联系……现在的中国消费者,都喜欢真实的个性表达,而郭艾伦就像是我们的孩子,有趣、对篮球有热情,同时又很有个性、爱搞怪,会给消费者带来一种亲近感。”

  有了本土代言人,Jordan品牌的产品和营销活动也会日趋本土化。除了在中国新年推出特别款球鞋外,Jordan夏季联赛也已于7月14日启动。

  走向世界与保持高冷?

  耐克曾经提出,希望Jordan品牌的营收到2020年能够达到45亿美元。相比于该品牌现在超过30亿美元的总收入,这是一个不小的跃升。

  扩大海外市场、扩大销售规模似乎是必由之路。

  曾经,耐克以及Jordan品牌联手能够抢下93%的美国球鞋市场。这种好日子可能已经到头了。

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  ▲ 耐克和Jordan品牌在美国运动鞋市场上的统治力受到了阿迪达斯等品牌的有力挑战。

  据雅虎财经引用NPD集团数据,由于阿迪达斯的强势反弹,Jordan在美国运动鞋市场上的占有率已经从2016年5月的14.8%,降低到了2017年的11.8%,期间甚至被阿迪达斯抢过第二的市场位置。

  米勒坦承,虽然美国市场很成熟,但是中国等海外市场有潜力。

  相比于走出美国,另一个问题或许更加难以解决——如何在高速增长的同时保持品牌的吸引力,或者奢侈性?

  Air Jordan系列球鞋在32年的历史中,总共推出31款。事实上,不同年份,Jordan品牌都会推出某款球鞋的复刻版,数量十分有限,每次都能引发球迷抢购。

  在产品数量有限的前提下,Jordan品牌对于销售渠道的控制也非常严格。除了官网,Jordan产品极少授权经销商销售。能获得授权的经销商除去像FootLocker这样的大型运动装备销售商,还有就是拥有Jordan Brand专柜的耐克专营店。

  有限的产品+有限的销售渠道,Jordan品牌营造出了奢侈品牌身上的稀缺性,吊足消费者胃口。那么,为了追求更好的业绩,Jordan品牌会放开对产品数量的限制吗?稀缺性和扩大收入之间如何平衡?

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  ▲ 中国已经成为了Jordan品牌的重点市场。

  “你能回答这个问题,我的位置换你来坐,”这是米勒的回答,“我们想让我们的产品更加特别,保持人们对我们品牌的需求和饥饿感。但是,我们同时还想要快速增长,这两者确实需要平衡。”

  Jordan当前的做法是,通过复刻产品保持品牌调性,维持消费欲望;发展多条产品线,如其他篮球产品、综训、生活方式产品,保持业务高速增长。

  正像拉里·米勒在采访中所说,Jordan品牌,是一个篮球品牌,是一个体育品牌,也是一个时尚品牌,市场这么大,sky is the limit。(实习生向嘉炜对本文亦有贡献)

 

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