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天猫618巴拉巴拉占据童装销售榜首 如何让数据成为大脑

2017年06月19日 11:12  来源:天下网商

巴拉巴拉

  “数据部要成为公司的大脑。”

  2015年,年销售额超过10亿元的森马电商决定单独成立数据部。此前有多年电商数据分析经验的盛晴芳成了这个大脑的掌舵人。

  对于森马电商而言,这意味着以往盲目凭借经验和个人判断做决策的时代已经过去,品牌电商拉开精细化运营的新阶段。“数据部帮助找到问题和寻找机会,进而推动管理层快速做决策。”

  目前,森马电商的数据化实践已经取得一些成果。同时作为国内第一童装品牌的电商负责人,盛晴芳从巴拉巴拉的案例出发,阐释了数据对于品牌的推动与升级意义,主要包括三个层面:1.数据反哺品牌及产品升级;2.数据推动千人千面;3.数据推动智能客服。

  而在进行中的天猫618理想生活狂欢节上,数据驱动力正在贯穿整个品牌运营的方方面面。截至目前,巴拉巴拉仍较大幅度领先第二名,占据童装类目销售榜首。据了解,巴拉巴拉的第1小时销售额同比去年增长7倍多,1点50分即突破去年天猫618三天的销售额。成绩之外,传递乐享自然的理想生活理念也是巴拉巴拉的主要目标。

  1.数据反哺品牌及产品升级

  “巴拉巴拉的电商运营分为渠道运营、活动运营、产品运营、内容运营,但底层的基础都是数据运营。”盛晴芳告诉《天下网商》。

  数据贯穿了品牌产品的整个生命周期。在深度分析消费者人群及需求后,巴拉巴拉从研发端开始为人群匹配相应产品,再分配到不同渠道,制定相应的价格策略,观察用户点击、收藏、加购和购买数据,以及时调整运营策略。而在库存管控阶段,巴拉巴拉还要兼顾产品结构及每类货品的销售策略,平衡库存与生产端。

  以商品计划端为例,首先,巴拉巴拉原先以中童为主,但是在深度研究消费者之后发现,二胎政策的开放以及90后年轻妈妈们的出现,婴童产品的需求正在提高。因此,巴拉巴拉在今年年初就调整产品策略,加大婴童产品,由不足1%增加到15%左右,全面打通了儿童的全年龄段。

  其次,巴拉巴拉在分析行业及市场数据时发现,童鞋、儿童内衣市场的品牌化程度不高,但需求显著。为此,巴拉巴拉还拓宽了产品线,由服饰逐渐延伸至鞋配、内衣等,试图借助品牌背书覆盖更多品类。

  巴拉巴拉的研发大都由品牌总部统一完成。盛晴芳表示,从今年开始,品牌加大了对线上货品开发、销售、库存的支持力度。目前电商占比约20%。

  回溯过去几年的发展,同大多数品牌接触线上的节奏类似,巴拉巴拉电商发展历经了三个阶段。2012-2013年主要消化库存,作为清货和折扣渠道;2014年开始持续建立品牌优势,实现老品向新品过渡;而从今年开始,巴拉巴拉分别在产品策略、人群细分和营销推广等方面做品牌的消费升级。

  仅从营销来看,巴拉巴拉会紧跟电商大环境尝试更多新的玩法,比如类似于森马电商推出的时尚合伙人概念,联合emoji这一IP做营销。此外,巴拉巴拉的定位常常局限于大众休闲款式,接下来将进一步联合品牌总部,发布重新定义童装的多个系列款式等。

  2.数据推动千人千面

  森马电商并不是最早开始关注千人千面的品牌,却意外发现,精准推送之后的转化率明显提升。

  去年年初,数据部在做会员分析时发现,不同人群对不同产品、页面、视觉等的需求不一样,尤其是巴拉巴拉。该品牌分为婴童、幼童、中童等多条产品线,面对的是不同需求不同年龄段的妈妈群体,如果为他们呈现一样的页面,便意味着需要自己去寻找匹配产品。在流量获取增速放缓的情况下,转化难度进一步增加。

  要解决这一问题,巴拉巴拉尝试通过千人千面的方式,基础仍然是基于大数据的深度分析。

  为此,巴拉巴拉联合数据、运营和视觉三个部门组成项目组。起初只用平日流量的10%做试水,借助阿里平台的工具,数据部在深度了解用户的基础上,根据用户年龄、性别、地区、新老客等分成了60多个标签,运营以此进一步根据不同标签优化不同页面,最后实现精准推送。

  三个月之后,巴拉巴拉平日的转化率提升达30%,有明显效果之后逐渐增加测试流量的比例,到2016年双11,巴拉巴拉全面实行了千人千面。

  而从巴拉巴拉开始,千人千面的成功经验也被逐渐复制到森马电商旗下其他品牌。

  3.数据推动智能客服

  从去年年中开始,森马电商明显感觉到客服用工需求大,尤其是大促活动期间,公司不得不通过外包客服填补空缺。在衡量成本与转化时,公司想到了智能机器人,“虽然智能客服的转化率可能没有人工高,但是体现出了明显了成本优势。”

  2016年7月,数据部依旧牵头启动了智能客服项目,代替人工自动回答顾客关于尺码、款式、面料等问题。它的逻辑不在于智能软件,而是基于森马电商数据中心的数据库。

  盛晴芳介绍,首先将所有客服聊天记录导出来,对文本进行深度挖掘,明确问题集中在哪些类型,以及相应的答案,作为智能客服的数据基石。“数据库聚集的问题越多越丰富,智能客服的回答就越精准。”

  贯彻森马电商一向以来的谨慎作风,智能客服的上线测试一开始为平日的零点之后。这段时间接单量本就少,即使转化率低,也不会有太多损失。结果,两个月之后,通过数据惊奇地发现,最后询单后完成销售的比例达到30%。之后在白天测试时,与人工相比,智能客服的转化率只低6%,在对比了人工成本后,公司决定分时段上智能客服。

  同样,在历经无数次平日测试和一部分大促测试之后,智能客服也同千人千面一样,在去年双11时发挥出了理想的效果。

  根据森马的数据统计,因为智能客服的加入,森马电商去年双11的整体询单流失量比去年下降了5%。意味着,因为客服不足不能及时回复而流失顾客的现象,比去年减少了5%。

  “智能客服接待量占了今年双11总体的20%左右。”森马电商客服经理丹凤向《天下网商》解释,智能客服的响应速度是人工的10倍左右,优势明显。在人工客服工作量饱和的情况下,后台会自动切换智能客服回答问题。因此人工客服有更多的时间来提升回答质量、提供更多个性化的服务。”

  双11之后,智能客服开始进入第二个阶段,目前仍在不断研发完善中。而得益于该项目的实施,阿里平台公布的2016双11客服生态报告显示,森马官方旗舰店在双11客服指数排行总榜中男装排名第一,全网排名第二,客服指数达到95.2。巴拉巴拉官方旗舰店位于童装玩具类客服指数第一名,客服指数为92.8。

 

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