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安奈儿今秋将推出多款迪士尼卡通形象系列童装 引入更多时尚元素仅为提高复购率?

2017年06月19日 09:20  来源:第一纺织网  作者:Martin

  作为本土第三大童装品牌的深圳市安奈儿股份有限公司(以下简称“安奈儿”),在不久前登陆深圳证券交易所之后,上市后将提升产品时尚度也提上了重要的议事日程,第一纺织网记者此间从安奈儿方面获悉,据安奈儿董事会秘书廖智刚介绍,目前,安奈儿与迪士尼展开合作,迪士尼方面许可安奈儿使用迪士尼冰雪奇缘、星球大战卡通形象。在其看来,安奈儿的产品定位于中高端童装市场,过去设计款式比较简单,但现在会继续保持原有健康舒适的品质下引入更多的时尚元素。据悉,安奈儿坚持产品自主创新,设立专门的研发设计机构,不断开发新产品,以持续满足市场和消费者的需求,

  廖智刚表示,早期,国内消费者对童装品牌追求度并不高,街边店、批发市场的服装是消费主流。而在现在80/90后成为了新一代父母,他们对于品牌、品质、安全性的要求则很高,对孩子非常关心,在童装需求方面就关注品牌与品质;另一方面,行业的持续发展、竞争与优胜劣汰,也会导致行业趋于集中。

  业内人士认为,随着网红等人格化IP和移动社交平台一起兴起,IP衍生品利用其粉丝资源的变现成为资本市场目前热点之一,不过,传统IP变现的模式与传统品牌服装运营模式几乎完全相同。IP衍生品变现由来已久,以美盛文化为代表的供应商为迪士尼等IP拥有者进行OEM代工的商业模式已经相当成熟。每个IP作为一个品牌,其传统运作模式与传统品牌服装企业运作模式几乎完全相同。在整条价值链中,IP拥有者及渠道享有最丰厚的利润,供应链端单纯的设计生产利润率依旧不高

  知名行业分析师马莉介绍,迪士尼授权的授权商除了可以在自有并自主经营的零售店和网络店铺中对消费者进行销售,也可以自行开拓新的零售销售渠道,只需要将经销商或零售商的信息报送经华特迪士尼备案即可。由于迪士尼IP深入人心,消费者愿意为其支付较高溢价,渠道商的利润空间丰厚。动漫服饰与各种动漫形象相结合,产品定价中包含形象溢价,销售价格高于传统服饰,传统服饰终端销售价格一般为生产企业销售价格的3-5倍,而动漫服饰终端价格一般为出厂价格的8-10倍,供应商和终端零售商的溢价空间较大,生产企业也具有一定的议价空间。经销商层层下设,加高加价倍率。授权商在将产品给了一个统一分销商以后,分销商还会再继续往下设立下级经销商,多层的经销商设置环节使得终端门店的销售价格要远高于授权商的出厂价格。

  在马莉看来,由于消费者愿意为优质的IP付出较高的溢价,使得IP衍生品的销售可以通过传统的多层级经销商模式进行。在整个产业链中,前两个环节(制造商、授权商)的利润率相对较低,迪士尼作为IP拥有者其拥有超高的毛利率,但其抽成比例也相对不高;更多的加价其实来源于这个传统的经销商层级。

  不过马莉也认为,相较传统品牌服装运营模式,传统IP衍生品产业并没有实质变化,以森马为例,在传统品牌服装运营中,森马采取的是批发模式。一方面,森马以3折左右的折扣向上游供应商处拿货。另一方面,森马在前端以加盟为主,以4.5-4.7折的折扣卖给加盟商再由加盟商卖给消费者。在这一过程中,森马公司可以赚取37%左右的毛利。

  马莉分析,将以森马为代表的传统品牌服装运营模式与衍生品变现模式对比后可以看出,传统的IP衍生品变现业务其实是很传统的批发生意。IP衍生品变现产业链中的授权商及IP拥有者相当于森马服饰,品牌服装企业在供应链管理之外,通过品牌营销宣传、门店推广等多种方式也打造了其自身服装品牌这一IP。由此可以看出,相较传统品牌服装运营模式,IP衍生品产业的变现也十分传统。尽管IP衍生品由于优秀的IP形象可以获得消费者更高的溢价,但终端多层级的经销渠道瓜分了这些利润。

  马莉进一步谈到,虽然IP衍生品在移动互联时代通过各种互联网的方式激发了大量的“即兴消费”,但是想要提高消费者复购率,最终需要依靠的还是其背后供应链所能提供的商品设计及质量。举例来说,服装网红作为人格化IP,网红店的服装的款式风格时尚性是其赖以生存的基础。这充分显示出拥有再多活跃用户的IP其最终衍生品销量依旧需要通过产品品质来实现。

  因此,在马莉看来,对于IP衍生品整个产业链条来说,其本质只是新的销售模式和渠道,最重要的仍需要回归至产品本身的设计与质量。对于任何一种产品,想要提高复购率提升用户粘性,在新颖的渠道营销手法背后,真正高质量的产品才是企业能够长远实现盈利的关键。未来随着越来越多的商家进入这个市场,渐趋同质化的营销手段,会使得IP衍生品变现服务从单纯的获取及营销IP衍生至产品企划、供应链管理以及终端零售的全产业链运营能力。

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