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抢占中国运动内衣市场:Lululemon和薏凡特是怎么做的?

2017年06月14日 09:50  来源:服装店
核心提要:运动休闲趋势将会成为全年内衣市场增长的关键因素。运动内衣的分类会更加细致,比如细分成用于健身活动的内衣,用于工作以及用于散步等分类。

  在国内内衣市场竞争白热化的今天,内衣店的生存压力越来越大,传统品类的竞争愈来愈激烈,利润空间也越来越小,终端店在发展的过程需不断地寻求新的利润点。运动内衣便是在这样的环境中迅速崛起,运动休闲趋势将会成为全年内衣市场增长的关键因素。运动内衣的分类会更加细致,比如细分成用于健身活动的内衣,用于工作以及用于散步等分类。

  国内运动内衣市场消费潜能有待挖掘

  中国社会是一个增长型的社会,在这样一个社会里,越来越多的消费者更注重健康、时尚,为运动内衣的发展提供了远大的空间。预计中国运动内衣市场总量将达到200亿元至300亿元。中国消费者现在更愿意在健康和有机食品上花费更多的钱,而不是砸在高端的奢侈品上。所以,运动品牌是大家掏钱的对象。随着时尚品牌对新技术和多功能面料的投资,运动休闲类产品将会更受欢迎。

  目前,国内市场上的运动内衣来源有以下几类:普通内衣品牌的运动内衣产品线;快时尚品牌如Zara、H&M、Gap等的运动内衣;国内外运动品牌;淘宝上价位较低的品牌;国外专业运动内衣品牌如Moving Comfort、Shock Absorber的海淘、代购产品等。

  在美国穿着运动内衣的人群,有54%的人是为了运动,但是46%将运动内衣划归到了日常穿着。中国消费者对于运动内衣的品牌意识还尚未完全建立,大多数消费者仅从外观和简单的功能性上区分产品。

  Lululemon:体验式营销+电商平台发力

  2013年,被誉为“加拿大第一专业运动品牌”的知名瑜伽品牌Lululemon瞄准中国市场,陆续在上海和北京开设三间showroom。从细分领域切入,与消费者产生联系,企图通过体验式营销的复制:品牌将业务逐步从单一的女士瑜伽服延伸到跑步、骑行、健身训练与拳击,在门店内开设瑜伽、跑步、搏击等免费运动课程,鼓励更多消费者以运动的方式建立社交关系,让中国消费者在健身场景中和品牌进行亲密接触。

  2015年11月,Lululemon天猫官方旗舰店正上线,带来瑜伽、跑步、休闲、训练等类型产品,每两周就会上架一次新品,逐步与加拿大同款上新。事实上,Lululemon早已看上天猫庞大的中国新中产阶级群体,这与他们自身的客户定位十分吻合,并且都是为了给消费者提供更优质更健康的理想生活,天猫无疑是品牌建设和营销的重要阵地。Lululemon称,通过体验馆的开设和电商渠道的结合,品牌得以洞察中国消费者和市场需求。

  2016年,Lululemon中国门店在千呼万唤中终于落地。品牌希望通过赞助本地瑜伽教练、举办社区活动等方式,让更多中国消费者与品牌建立情感上的联系。2016年财报显示,Lululemon净利润实现14.03%的增长,海外市场销售额同比增长26.7%。2016年Lululemon天猫渠道季度销售同比增长50%。

  薏凡特:国内品牌兴起,专为亚洲女性造

  薏凡特(Yvette)是由南京贝特思与法国著名运动内衣设计师Emma Rousen女士共同研发创立的专业运动内衣品牌,于2012年将产品推向美国市场,直到2014年,薏凡特才选择进入中国,2016年的营收约6500万元。今年4月28日,薏凡特运动内衣在京东众筹上线,在登录京东众筹首周就突破21万元。薏凡特的产品中有95%为运动内衣,少数产品为女性运动服装和用品。据其提供的数据,目前已经有超过27万名消费者购买过该品牌的运动内衣,平均复购率是40%。

  在面料上,薏凡特一直和全球最大的聚合物和纤维综合生产商之一英威达(Invista)合作,并且拥有自己的工厂进行产品生产。设计方面,亚洲女性身材特征与欧美女性有差别,薏凡特更加注重根据亚洲女性身材特点进行设计,甚至一款运动内衣的尺码数目可以达到67种。薏凡特还会按照不同运动类型和运动强度进行产品设计,高、中、低强度的运动分别有对应的产品。同时,提供内衣定做服务。消费者可以根据薏凡特产品现有的款式,按照自己的尺码和心仪的颜色要求定制。未来消费者还可以在薏凡特的设计平台上自己设计喜欢的款式。

  正如越来越多的人开始注意到运动时穿上普通内衣和运动内衣的感觉是完全不一样的,女性运动内衣越来越成为爱好体育运动的人的一件必需品,而且这件内衣不止一件。对于运动品牌来说,积极的市场是研发此类产品的关键所在。中国运动服饰行业曾经的粗放式生长,让深挖市场变得可行并相对简单了很多,运动内衣便是运动市场细分后的一个重要领域。

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