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美国童装巨头决心杀入中国红海

2017年05月03日 11:14  来源:英国《金融时报》中文网  作者:林匯棟 张至谦

  Carter’s董事长兼首席执行官凯西:如果我们当初没有把工厂搬到亚洲,可能就已经破产了;我相信在我们有生之年,服装行业是不会回流美国的。

  给小孩做服装的企业,不能仅靠线上销售,必须得开实体店才行。

  这是美国最大的童婴装品牌Carter’s董事长兼首席执行官迈克尔·凯西(Michael Casey)要表达的意思。“这是你为新生儿准备的第一个衣橱,摸一摸纤维的材质,这样的品牌体验很重要。”他说。

  在美国出生的每一个孩子,都拥有10件以上Carter’s的产品。这家始于1865年的童装品牌,现在拥有the Carter’s 和OshKosh B’gosh等品牌。今年3月,他们宣布正式进入中国市场。

  凯西解释称,“在我们的美国官网上,(我们注意到)中国市场有强烈的需求。这是迄今为止我们美国网站上,来自海外的最大需求。”他找来曾在华特迪士尼公司有着丰富任职经历的Jim No出任中国区总经理,尽管打入中国童装行业并不是一件容易的事。

  如果换在更早一段时间,几乎没有人会否认童装行业是一片蓝海。在成人服饰增长乏力、几近饱和,生育政策趋于开放的中国,服装品牌普遍将目光对准了方兴未艾的童装市场。中国国家统计局发布的《2012——2015服装产业报告》称,童装产业总产值年增长率达25%至30%。

  在中国大陆,森马是该领域的先行者。自2002年开启童装业务以来,旗下的巴拉巴拉童装已经成为目前中国童装市场占有率最高的品牌。这家中国本土的成衣企业,去年休闲服饰板块营业收入约为56亿元,同比仅增长了3.6%;然而,其在儿童服饰板块的营收也达到了50亿元,同比增长26.52%。

  森马的成功还是引来了学步潮,众多成衣品牌纷纷涉足童装领域。比如与森马定位相似的美特斯邦威,旗下就有Me&City Kids和Moomoo;太平鸟拥有MiniPEACE;江南布衣有jnbybyjnby。

  其他一些外国品牌也早已登陆中国,优衣库、GAP、ZARA等品牌,凭借相对先进的管理和运营模式迅速在中国童装市场上取得一席之地。

  碎片化的中国童装市场,竞争相当激烈。正谋划要在中国攻城略地的Carter’s却表示,自己看到了机会。来自中国产业信息网的数据显示,2015年市场占有率排名第一的巴拉巴拉也不过只有4%,排名第二到第十的品牌,市占率均不到1%。

  凯西自豪地说,在美国,“Carter’s占有18%的市场份额,我们的市场份额是纽约竞争对手的两倍”。

  对比其他发达国家的童装市场,法国排名前十的童装品牌市场占有率达52%,英国为43%,韩国为39%,美国为38%,日本为26%。中国的数字似乎传达了这样一个信号:市场亟待整合和成熟。

  以下为迈克尔·凯西接受《高端视点》视频访谈的文字选编。

  林匯棟:对于童装来说,实体店究竟有多重要?

  迈克尔·凯西:这是你为新生儿准备的第一个衣橱,这一次的品牌体验很重要。你需要走进店里摸一摸纤维的材质,看一看衣服的质量,感受一下衣服上精美的小装饰。这样才能明白这个品牌的真正价值。

  林匯棟:实际上,在2015年你们就已经在中国进入了一个电子商务平台,那应该是在中国市场首次露面。你为什么要再次“进入中国”?是不是意味着你将放弃线上店,转而开更多实体店?

  迈克尔·凯西:在我们的美国官网上,我们看到了来自中国的强烈需求。这是迄今为止,我们美国网站上来自海外的最大需求。因此,随着更深入地研究市场机会,我们决定找一个平台,让Carter’s品牌能接触到更多有小孩的中国家庭。所以,我们调查了阿里巴巴旗下的天猫商城,觉得它会是一个好的切入口。随着更深入市场调研,我们发现中国消费者希望去实体店直观体验。虽然他们喜欢网上购物,但他们也希望能在中国见到实体店。

  林匯棟:所以这是这个行业的特点?

  迈克尔·凯西:是。对于那些给小孩买衣服的年轻父母来说,线上和线下渠道同时存在很重要。

  林匯棟:你打算在中国建设自己的渠道吗?

  迈克尔·凯西:我们正在铺,现在两个最重要的战略合作伙伴是天猫和宝胜。宝胜在中国管理着8000多间零售店铺,他们服务的对象有耐克、阿迪达斯、斯凯奇、李维斯。去年第四季度,他们帮Carter’s开了9家漂亮的线下零售店,今年他们可能会再开40家以上。

  林匯棟:正如你刚才所言,如果中国市场真的那么重要,为什么不更早点来到中国呢?前几年制造业工资还便宜一点。

  迈克尔·凯西:我们想确保以正确的方式进入中国市场,因此我们做了功课。很多公司一股脑往中国市场里扎堆,他们失败了,而且很多都是很好、规模很大的公司,那些比我们资源丰富得多的公司,扎堆进入中国市场,但他们失败了。我们承认自己有不懂的方面,所以希望依靠那些知道怎么在中国做生意的公司。我们就是想稳扎稳打慢慢来。

  林匯棟:说到产品的安全问题,我们在中国及世界各地看到了很多仿冒的Carter’s服装。你如何应对这些仿冒品?

  迈克尔·凯西:我想这是市场固有的现象,但对我们来说并不是一个重点担忧的问题。我们相信消费者有能力辨别,哪些是真的Carter’s,哪些是假冒伪劣。

  林匯棟:看得出你对进入中国市场真是信心满满。

  迈克尔·凯西:是的。

  林匯棟:不过,中国当前正在打造自己的高品质制造业。于此同时,特朗普也在谋求让制造业重回美国。在这种情况下,你又将如何延续自身在美国的成功故事呢?

  迈克尔·凯西:既然你提到了我们的新总统,那么我的猜测是,我们在有生之年不会看到服装制造业重回美国。美国现在没有缝纫厂,纺织品加工厂也极少,我们以前在美国南部设有工厂,因为那里是棉产区。我在Carter’s工作24年了,在这24年中,我们把工厂搬出了美国,搬到了亚洲。因为这一调整, 我们从一家市值2亿美元的公司成长为超过30亿美元的公司。

  如果我们当初没有把工厂搬到亚洲,可能就已经破产了。我们借助此类的产业转移,实际上在美国创造了更多的就业机会。我们现在在美国雇佣了成千上万人,在亚洲也是一样。所以,我们在把生意做强的同时,也给全世界创造出了就业机会。有些制造业可能会回流美国,可能是一些汽车制造、科技行业等,但我相信在我们有生之年,服装行业是不会回流的。

  林匯棟:我想这是非常第一线的观点,揭示了全球化如何让两国都受益。

  迈克尔·凯西:同意。

  林匯棟:那么你的定价策略是什么?如何在中国做到盈利?

  迈克尔·凯西:有意思的是,中国的童装市场高度碎片化,我们从积极的角度看待这一现状。比如,巴拉巴拉是市场份额最高的品牌,占3%的市场份额,这已经是最大了。但是跟我们美国市场相比,Carter’s占有18%的市场份额,我们的市场份额是纽约竞争对手的两倍。所以,当你看到一个市场很碎片化,那就给强势大品牌提供了进入的机会。

  林匯棟:这是你的机会。

  迈克尔·凯西:是我们在中国树立品牌形象的机会,让中国消费者更容易接触到Carter’s的产品,他们可以自由作出选择。不过,我们在定价上也做了功课,能确保消费者在购买我们童装的时候,感觉性价比是比较高的。

  林匯棟:下面进入“多空问答”环节,可以吗?

  迈克尔·凯西:没问题。

  林匯棟:未来10年,中国的新生儿数会减少。

  迈克尔·凯西:看空。

  林匯棟:性别方面,将来中国的男婴数会高于女婴数。

  迈克尔·凯西:看空,这跟我们卖童装的经验不符。

  林匯棟:2017年的中国经济。

  迈克尔·凯西:看多。

  林匯棟:到2025年,Carter’s的中国同行增长到跟你们一样的规模。

  迈克尔·凯西:看空。

  林匯棟:未来20年会诞生新的服装材料。

  迈克尔·凯西:看多。

  林匯棟:特朗普经济学。

  迈克尔·凯西:看多。

  林匯棟:Carter’s的仿冒者们都消失。

  迈克尔·凯西:看空。

 

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