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耗尽青春的A&F终于决定寻找买家 可谁敢接手呢?

2017年05月15日 13:10  来源:界面

耗尽青春的A&F终于决定寻找买家  可谁敢接手呢?

  图片来源:视觉中国

  Coach与Kate Spade的收购刚刚落定,另一场大戏已经鸣锣开场:美国青少年服饰品牌Abercrombie & Fitch(以下简称A&F)寻求出售。

  路透社是最早爆料者。5月9日的报道称,A&F找来美国投行Perella Weinberg Partners进行初步约谈。《女装日报》第二天从金融界知情人士口中获悉,这很有可能又是一宗横向收购,因为潜在买家里包括它的劲敌American Eagle Outfitters Inc.。

  随后,《华尔街日报》又爆出第二家有意收购的公司——Express——一个主打青少年客群的美国时尚品牌。

  可两家公司异口同声地表示不对市场谣言做任何回应。

  倒是A&F于5月10日公开承认,与几方潜在买家就收购事宜展开商谈。公司股价当天大涨12%,5月11日报收每股14.11美元,市值为10.76亿美元。《女装日报》援引美国某家调研公司分析师看法称,市值不高的A&F作为收购对象来说,其下手难度不高。但也有分析师质疑,如今已经身陷囹囵的A&F能为收购方带来些哪些好处?

耗尽青春的A&F终于决定寻找买家  可谁敢接手呢?

  2014年,A&F在中国开设出第一家旗舰店

  十几年前,A&F凭借性感营销艳压群芳。顾客距离店铺10米开外就会闻到品牌标志性的香水味,走近些后则能看到同样标志性的肌肉裸男。可这一套早已过时,中性风与运动风吹遍大街小巷,“性感”一夜之间成了过气象征。曾经大打性感广告的American Apparel破产、出售,A&F也越过越艰难。

  2014年秋天,美国投资银行派杰公司(Piper Jaffray)针对青少年消费品的调查显示,A&F掉出了“青少年最喜欢的十个品牌”榜单。同年,品牌宣布关闭60-70家店铺。

  一度站在巅峰的A&F自然不甘心,可复兴之路荆棘丛生,而它却步伐凌乱。2014年8月,公司宣布去除服装logo,但过了大半年后又反悔称,品牌logo可能成为挽救消费者的救命稻草。

  A&F亦将目标消费者重新定位为相对年长、购买力更强的年轻职场人士。公司总裁Stacia Andersen在声明中解释说:“顾客长大了,我们亦需要跟着变化,符合他们需求。”

耗尽青春的A&F终于决定寻找买家  可谁敢接手呢?

  A&F原有店铺设计

耗尽青春的A&F终于决定寻找买家  可谁敢接手呢?

  A&F更新版店铺设计

  转型计划很快体现在服饰和店铺设计上。品牌隐藏起带有学生气的麋鹿Logo、推出宽松尺码的T恤、调亮店铺灯光、减少门店里喷洒的香氛,试图让这个品牌看上去成熟一点。

  2016圣诞季的广告画风大变,其中你看不到任何过分裸露的肌肤,也没有各种撩人造型。“A&F的确在转型,可我目前看不到任何成效,采购不正确,目标客群也和品牌形象不符。”一位分析师对《女装日报》说道。

  这家时尚媒体在最新报道中援引纽约德奇证券(Wunderlich Securities Inc.)分析师Eric Beder的观点,认为出现在谣言里的买家American Eagle Outfitters自己尚有问题等待解决,没道理自找负担。

  今年5月初,Wolfe Research LLC.分析师Adrienne Yih将American Eagle Outfitters的评级从“大盘持平”下调至“低于大盘”。她在报告里写道,商场客流未及预期,虽然品牌对各类商品都进行了大幅促销,但仍难以预估消费者需求何时有所回升。

耗尽青春的A&F终于决定寻找买家  可谁敢接手呢?

  A&F 2016圣诞季广告

耗尽青春的A&F终于决定寻找买家  可谁敢接手呢?

  A&F 2016圣诞季广告

  事实上整个青少年服饰领域都在下滑,Wet Seal、American Apparel、Aeropostale先后宣布破产。A&F的另一家潜在收购者Express也没好到哪里去。投行FBR Capital Markets & Co.的分析师Susan Anderson给出的评级是“大盘持平”。

  投行杰富瑞(Jefferies)分析师Randal J. Konik认为,相比起老一代明星品牌A&F,出自同门的Hollister显然是更好的收购对象。“A&F并非必须资产。”他向投资人建议,不妨考虑市值较低且在特许经销层面更有持续发展力的品牌,例如Michael Kors和Gap

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