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谁为萌娃们搭起了T台秀?

2017年05月12日 09:34  来源:界面

谁为萌娃们搭起了T台秀?

  图片来源:视觉中国

  4月初的上海还有一些春寒,在离新天地的主会场不到5公里的静安800秀创意园里,第三届的上海童装周正在举行。

  被黑幕遮得密不透风的秀场里,后台的60个小模特刚刚做完了最后一次彩排,对准T台的十几位摄影师偶尔把机器抬起来确认取景的位置,音乐一起,两个身着黑衣的工作人员一阵风一样从舞台后方往前跑,拽出一条10米长的白色地毯,秀开始了。

  7岁的宸宸在中间出场的时候,周妈妈已经早早地把手机调到了录像模式,T台上的他酷劲十足,在200多个观众的注视下,走路带风,眼神睥睨地看向全场。

谁为萌娃们搭起了T台秀?

  在这次登台表演之前,宸宸已经在火石萌娃接受了近8个月的童模训练。每个周末有两个小时,宸宸会在那里学习站姿、形体、台步和摆Pose等。

  宸宸参加的这个名为火石萌娃的培训机构属于火石文化,而火石文化就是这三届上海童装周的承办机构。

  一年前,火石文化把上海时装周里分散的童装发布会组织到了一起,于是有了静安800秀这个分会场,专门的会场也吸引了更多的童装品牌,逐渐地,上海童装周成为了业内有名的盛会。

  “国外的童装品牌做新品发布其实是行业惯例,包括GAP、优衣库这些著名品牌的童装线。但国内的童装品牌以前没有这个概念,许多销售额惊人的品牌甚至不做任何的发布,没有拍过一个正规的广告,没有很明确的对外形象。”火石文化创始人方华称。但她认为改变正在发生。

  事实上,快速发展的童装市场的确正给火石这类企业提供前所未有的机会。

  近些年来,中国童装市场规模不断扩大,且增长率持续超过成人服装。咨询机构欧睿提供的数据显示,2016年中国童装市场规模达到1450亿元,这一数字较2009年的763亿元接近翻了一番。另一方面,童装市场又是一个极其分散的市场。除森马旗下的巴拉巴拉以外,占据这一市场前十地位的其他品牌市场占有率都不超过1%,而TOP10加起来的数字也只占据了整个市场的十分之一强。

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  数据来源:欧睿咨询

  “成熟市场的这一数字一般会达到30%-50%,”淘宝女童品牌笛莎的市场总监周欢告诉记者,“也正因为如此,处于洗牌阶段的童装行业会出现很多像笛莎一样渴望打响知名度的品牌,这也是童模经纪发展最好的时候。”

  今年是笛莎第二次参加上海童装周。作为硕果仅存的童装淘品牌,它正在从线上扩展到线下,从地方走向全国。

  笛莎2009年抢在各大童装巨头之前入驻天猫,并在当年取得淘宝童装销量第一的业绩。但2010、2011年后,线下的大品牌也开始关注线上市场,入驻天猫后他们迅速凭借知名度的优势占据了领先地位。周欢告诉记者,去年双十一的数据显示,在天猫排名前十的童装品牌里,淘品牌已经只剩笛莎一家。

  琢磨着要调整的笛莎开始从线上走到线下,去年在江苏一口气开了30多家门店,今年的目标会是200家,并覆盖全国重点城市。周欢透露,这些门店将出现在万达、永旺、五月国际等商场里,和巴拉巴拉、GAP童装等大品牌正面竞争。

  也就是在这个时候,笛莎开始密集亮相童装周的活动。

  周欢认为,与其说是服装发布秀,不如把童装周定义为一次面向媒体的宣传发布会。继去年在童装周上联合芭比发布定制童装之后,今年笛莎又在童装周上发布了新的童装高级定制系列Little Princess。

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  “我们都是带着特定的宣传活动来到童装周。”周欢解释道,由于设计师品牌和买手群体还没有成长起来,国内的时装周并不像国外一样承担订货功能,于是只赚吆喝不赚钱,最吸引的受众就是媒体,不过对于品牌而言,也成了一个很好的宣传平台。

  他补充道,“相对而言,童装周的性价比也很高。如果自己组织一场类似的发布秀,成本会在30万元左右,但参加把品牌集合到一起的童装周能节约大概2/3的成本。”

  除了参加这两次上海童装周外,笛莎还签下了田亮、叶一茜、夏天等代言人,并进行了大量平面广告拍摄。周欢对这一系列视觉升级活动的效果感到很满意,他说,后台数据能看出,消费者群体出现了明显的换水,主力消费群体已经从以前的广东、江苏变成了更加高端的“上广北”。

  除了笛莎这类野心勃勃的成长型品牌,高端定制类童装企业也是童装周的常客。

  与大众品牌相比,以定制礼服为代表的高端童装品牌更强调设计感,更适合童装周的舞台,不过有趣的是,比起展示服装,讨好自己的小客户对这些高端童装可能更加重要。

  “以这次上海童装周为例,我们的小模特里有一半都是自己的顾客。”David Charles中国区负责人王祥告诉界面新闻记者,今年以来,David Charles甚至打算开始和培训公司合作,发展自己的童模培训业务。

  David Charles是中国儿童礼服市场上的探路者。据王祥称,2012年这个英国品牌进入中国之前,中国市场上几乎没有儿童礼服的专卖店。这个高端童装品牌一件礼服裙的平均价位在1500-2000元左右,全国7家门店就有3家开在上海。

  自2016年4月以来的三届上海童装周David Charles都没有缺席。除了上海之外,他们还会参与南京、重庆等地组织的童装周。

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  这个热衷于发布秀的品牌还会与第三方机构合作,组织自己的专场秀,一年至少组织两次。近期的一次就在这个月的20号,会在上海的一所国际幼儿园里举办。

  对于高端童装市场的未来,王祥非常有信心。在他看来,收入水平的提升、家长对于儿童关注度的提高、礼服使用的场合日见增多都在促使这一市场继续增长。据他透露,目前门店每年的销售额都在以接近100%的速度增长。

  除了笛莎、David Charles以外,主流童装品牌包括gxg.kids、Mini Peace、米喜迪等都曾出现在上海童装周的参会名单上。

  同时承办发布秀和开展童模培训的经纪公司很快发现了其中的商机。近些年,各类童装周在南京、郑州、重庆、义乌等地如雨后春笋般冒了出来,而童模培训业务也开始顺势成长。

  方华告诉记者:“以前没有专业的童模,品牌活动的时候都是从员工或是朋友孩子里找些个颜值高的就上去了,现在这个市场变大了,对平面童模和走秀童模的要求也正在变高。”

  模特经纪公司出身的火石文化是上海时装周的最早参与者之一,其培养出的模特在上海有很大的影响力。在成人模特商业运作已经驾轻就熟的火石把这一套用在童模领域成了水到渠成的事情。

  在培训之外,火石文化旗下这个名为“火石萌娃”的品牌,还包揽了童模赛事举办、中介经纪等各类活动。

  为孩子提供各类展示和锻炼机会,在基本功的培训以外,已经渐渐成为各类童模培训机构的竞争关键所在。

  跟火石萌娃类似,向星力也是一家从童星经纪业务延伸到童模培训的机构,不过不同的是,它把服务和费用都提高了不少。以向星力目前主打的明星班为例,一年费用为2万的这套课程,综合包含了模特、主持、声乐、礼仪、朗诵等各类项目,且承诺通告机会。

  按照向星力培训学校校长Annie的说法,“我们的特色虽然在于模特培训,但重点是通过各种锻炼的平台和机会,增加孩子的视野,培养他们的自信、气质、见地和口才。”

  这一点,恰恰也就戳中了望子成龙的家长们的软肋。

  训练不到2年,宸宸已经先后参加7次童装秀,拍摄了3次广告。经过了这些训练和表演,周妈妈觉得宸宸站姿和走路姿势有改善,身体协调性和对音乐的感觉也提高了。“有时走在路上听到什么音乐也能跟着扭两下,还扭得挺好。”周妈妈说。

  宸宸在火石的同学、今年4岁的哆啦已经称得上一个小童星了。她2岁不到就拍摄了自己人生中第一支广告,也就是这一支广告后,哆啦妈妈逐渐认识了经纪人、导演、制片,进入了“那个圈子”,火石提供的更多资源和对她的培养也为哆啦提供了更多的机会,她现在已经是跟施瓦辛格同框过的有名小童星了。

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  哆啦拍摄过的广告品牌已经多的不计其数,耳熟能详的品牌包括迪士尼、玩具反斗城、雅培、安利、KFC等。

  当然,伴随的是自由玩耍时间的减少。据哆啦妈妈透露,最忙的时候,女儿每天都会有拍摄活动,最忙的时候半个小时一个档期,孩子常常需要在车上补觉。

  这位90后妈妈告诉记者,“现在对小孩的素质要求越来越高了,小学考试要面试,好的私立幼儿园也都需要面试,小孩子一定要敢于展示,要大方,能面对不同形式的大舞台。对了,就算当个班干部也要有这些素质嘛。”

  为期五天的童装周结束后,800秀回到了暂时的宁静。周欢告诉记者,在儿童服装市场朝白热化发展的过程中,这样的秀场会越来越多。不过,未来更多的竞争会出现在平面广告拍摄上。走秀模特中的一大部分则会由于家长的需求而发展出自身独立的空间,这些部分未来将会和培训有关,但会跟童装无关。

  不可回避的是,在这些给萌娃们搭起的T台背后,也出现了许多怪象:一些小地方的童装周向小童模收取高达上万的入场费用、某些培训机构打着培训的名头向学生高价出售一些演艺机会、另一些机构把旅游产品包装成了所谓的比赛和拍片机会。

  而让年幼的孩子过早接触到“成功成名”为目的的成人世界成为小童星,是否过于功利的争议一直没有停过。

  不过,这些争议都无法阻止这个行业的迅猛发展。对于萌娃们来说,能够享受“听到什么音乐也能跟着扭两下“的快乐,就足够了。

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