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忘了以前那个锐步 现在它把一切赌给了健身

2017年03月31日 15:28  来源:好奇心日报
核心提要:选择和阿迪达斯完全不同的定位复出,但可以复制阿迪的招数。

  过去 12 年,锐步一直是个悲惨的故事,直到当初收购它、进一步毁掉它的阿迪达斯试图重新把它带回公众视野。

  3 月 28 日,锐步在北京知名综合健身馆 Raw Fitness 举办“中国计划”发布会,包括全球总裁、大中华区总经理在内的高管悉数到场。如果一切顺利,你会在今年看到锐步开出 50 家门店,接下来的两年里继续开出 450 家门店。

  从左至右为:锐步全球总裁 Matthew O’Toole、百丽国际体育事业部滔博运动副总经理马磊、锐步代言人王德顺、锐步大中华区总经理查伟文、阿迪达斯大中华区董事总经理高嘉礼

  这一切和阿迪达斯在中国扩张复兴的策略非常相似。同样到场的阿迪达斯大中华区董事总经理高嘉礼表示,阿迪达斯会为锐步输送熟悉中国市场的人才、提供针对这里的营销建议、帮助开发针对中国顾客的产品。

  不过锐步选择和阿迪完全不同的定位复出。早在 2010 年和 2013 年,锐步就签下了两个小众健身项目:CrossFit 和 Les Mills。就连那 500 家店,也被锐步称之为 FitHub 健身汇。

  CrossFit 是近年来发展最快的健身项目之一,拥有高强度、低成本的特点,过去十年间全球出现了超过 1.3 万家 CrossFit 健身房;来自新西兰的 Les Mills 集体健身体系同样是一种团体健身课程,任何健身房都可以通过申请、购买获得品牌的授权,在健身房里开设 Les Mills 的健身课。

  “今天对锐步品牌来讲意义非凡,因为要想成为世界最好的健身品牌,首先要成为中国最好的健身品牌。”锐步全球总裁 Matthew O’Toole 在发布会上说。

  发布会也选在了北京大望路一家地下 2 层、主打 CrossFit 的健身房里,这儿的年卡均价“差不多是大望路的两倍”。发布会中的很长一段时间,所有锐步阿迪的高管和工作人员、媒体以及合作伙伴都得坐在健身房的 CrossFit 区域,聆听锐步大中华区三位最新代言人之一的王德顺介绍他的健身生涯,并以过来人的身份给年轻人打鸡血。

  除此之外,你还能看到锐步发布的一系列品牌广告—— 2 个月前签约的锐步中国代言人的王德顺在镜头前苦练肌肉。这位 81 岁的原哑剧演员因为两年前在中国国际时装周上的半裸走秀而爆红网络,现在已经有了时髦的 title “形体艺术家”。而演员袁姗姗和吴磊的形象也和健身有关,袁姗姗因 40 天练就马甲线的故事在网上吸引关注,微博粉丝 2600 万;吴磊年仅 17 岁,经常在微博上晒自己的健身照,他宣布成为锐步代言人的一条微博就获得了 38 万个赞。新的品牌广告语叫做“炼出至我”(Be More Human)。

  “现在是一个绝佳的时机。在中国甚至全世界都在掀起一场健身的革命。”锐步全球总裁 Matthew O’Toole 告诉《好奇心日报》,全球的健身市场目前价值 800 亿欧元,中国政府也计划投资运动健身行业,在 2025 年达到 3 万亿人民币的规模,“我们不觉得这是一个小众市场。”

  Matthew O’Toole 会把这个定位描述为锐步 2010 年转型后的成果。从 2007 年至今的十年,锐步只有其中 4 年实现了年营收的增长,其余时间都在下跌,过去四年在最重要的北美市场几乎没有增长,市场份额也从十年前的 8% 下跌至 2%,还屡次出现要被阿迪卖掉的传闻。

  转型后的锐步乐于谈论自己健身方面的历史:可以追溯到 1970 年代,当时锐步为女性设计的一款健身鞋 Freestyle 迎合了当时北美市场女性有氧操的风潮,不少年轻女性都跟着好莱坞影星简·方达做有氧操(用 Matthew 的话说是“确实我们历史上在健身方面有成功的根源”) ,到了八九十年代,锐步在健身品类方面占据相当主导的地位。陆续和 CrossFit、Les Mills 等合作后,锐步在近五年内推出了各自对应的独占产品线。比如耐克想打入 CrossFit 社群就非常难,2015 年还被禁止出现在 CrossFit 锦标赛上。

  锐步在中国的健身文化培育大约也是通过这些健身体系的合作开始的,而这一过程则和锐步在中国零售端的萎缩同时发生,2013 年,还有网友发帖声称,锐步在武汉最后一家专柜月底撤柜。

  与此同时,CrossFit 和 Les Mills 认证的健身房里有一群人正在默默受到这个品牌的影响。如果你热衷于健身,可能已经听说了有几个小圈子为健身用品鄙视链重新调整了位置:穿 Reebok 的鄙视穿 UA 的,穿 UA 的鄙视穿耐克阿迪的。

  “我是那种会跑到杭州去买锐步的人。”Mika Zhang 在上海一家广告公司工作,去年开始参加 Les Mills 的课程训练,“参加这个课,你生活状态会改变,你会变得很积极,像加入一个邪教一样的。”

  Mika 说,他在参加这类团体健身课之前,穿 H&M 去健身也无所谓,但现在他一定要穿课程对应的制服去上课,不然“会显得非常业余”。前前后后,他花在锐步装备上的钱已经有了四五千,而这些 Les Mills 的合作款会比锐步的普通产品贵上 20%-30% 左右。

  “作为一个广告人你知道早起有多可怕吗?早上第一节课七点半,意味着我六点就要起来,但是我愿意。”采访时,Mika 不止一次提到了凝聚力、健身课程的歌很好听、而且通过上课“认识好多朋友”,他们“都很积极有自己的工作”。因为锐步在上海没有门店的关系,不久前,Mika 还特地跑到杭州购物,“店里的销售把我加到了一个全是去杭州买 Reebok 的人的微信群,有一百来人。”

  而这正是 Matthew 希望达到的效果——“我们希望健身是一个社区性的活动。”

  但是放眼整个健身圈,UA 还是站在口碑的顶端。黄明希还记得,他人生第一双篮球鞋就是锐步的。他现在在北京一家外企工作,一周习惯去健身房锻炼三次,“健身房的话我是 UA 的粉丝……这就相当于,牛逼踢球的都穿耐克,牛逼健身的都穿 UA。”

  Under Armour 如今也在加紧中国的开店计划,2015 年它们宣布,打算一个月内在中国开 30 家门店,而其中国的第二大旗舰店则在今年 1 月刚刚在湖南长沙开张。

  锐步北京蓝色港湾店

  “我不想评论竞争对手,但我们认为自己有三个很重要的点。”当被问到相比 Under Armour 的优势时,锐步大中华区总经理查伟文(Chad Wittman)给出的三个答案是:好的产品、迎合本地市场以及优秀的代言人。

  这是一个放之四海皆准的答案。不过锐步可以复制阿迪的招数。

  去年 10 月,阿迪达斯集团的新任 CEO Kasper Rorsted 上台,他率先提出的计划并非关于阿迪达斯,而是要重振锐步品牌。这项“全面整改锐步”的计划包括:一次性投入 3340 万美元,把锐步位于马萨诸塞州 Canton 的总部迁往波士顿以提升对年轻雇员的吸引力,关闭亏损门店和一半的 Outlets,重建一支全球品牌团队,专注锐步的运营。

  爆款当然也是要的。2016 年 10 月,锐步正式签约著名模特、健身达人兼网红的 Gigi Hadid 作为全球代言人;和潮牌 Vetements 推出限量联名款之后,又紧接着推出“平民版”的 Engine 款;而 2 月刚刚问世的锐步经典鞋款新系列 Zoku Runner,除了采用现在最流行的编织鞋面,讲故事的方法也非常接近阿迪的 NMD:设计灵感来自锐步 70、80、90 三个年代的三款锐步鞋。

  Reebok x Vetements Pump Supreme

  锐步现在将鞋类产品排在了所有投资中的最高优先级。根据阿迪达斯集团 2016 年财报中的数据,去年锐步 73% 的鞋类销售都来自 2016 年新上市的产品,公司 2020 年的目标是让鞋类产品占到总体销售的 25%。

  “4 月份我们会上新一款鞋,用了 Boost 底那个公司生产的另外一种缓震科技。”锐步中国 8 家门店之一的北京索拉纳蓝色港湾店,一名店员这么向顾客刘晓宇做着推荐。“我们和阿迪达斯一个集团的,科技都是共用的。”

  店员的前半句话不完全正确,阿迪达斯目前并不会和锐步共享 Boost 科技,这款即将上市的跑鞋叫做 Reebok Floatride,用到的 Floatride Foam 泡棉是锐步签约独占的一项缓震科技,来自生产 Boost 鞋底的同一家德国公司巴斯夫。

  不过后半句是对的——“我们和阿迪达斯是一个集团的”,如今看起来是个再适合不过的策略了。换在 12 年前,事情就完全不同。

  锐步创立于 122 年前的英国。创始人约瑟夫·福斯特发明了世界上第一双钉鞋用来跑步,在 1980 年代这个品牌达到顶峰,业务重点是篮球和跑步,并推出“世界上最酷”的 Reebok Pump。1991 年,锐步的签约球星迪·布朗穿着 Pump 在 NBA 赛场上击败了迈克尔·乔丹,他每次比赛前都会手动给 Pump 充气,这个乐趣无穷的动作让球迷为之疯狂。

  Pump 是一项很有意思的科技,在所有人都在研究缓震、研究球鞋中底技术的时候,锐步研发的 Pump 却是一种鞋面包裹性系统,简单说就是在鞋面上添加气囊,以达到贴合脚面和脚踝的效果,就好像是鞋面上的 Air Max。

  即使放到今天,Pump 鞋的气囊造型也看起来相当前卫,但在职业运动场上,它已经不如当年那么实用了。和 Air Max 一样,Pump 鞋一直是潮流鞋圈和各种限量联名系列的座上客,在锐步沉寂于职业运动场的好些年,基本上只有它还能出现在潮流鞋店里。

  常年推出联名潮流款的 Reebok Pump Fury

  在千禧年最初的 5 年,锐步依然维持了一往无前的势头,签下了 NBA、NFL(美国职业橄榄球联盟)、NHL(美国国家冰球联盟)三大赞助合约,包括 2001 年签下的 NBA 球员艾弗森、2003 年签下的姚明,都是锐步为人所熟知的重要原因。但随后 DMX 气垫技术的告败和营销方面的失误,锐步离高端篮球市场越来越远,并于 2005 年接受了阿迪达斯 38 亿美元的收购。

  几乎是在收购一结束,阿迪达斯就抢走了锐步的 NBA 赞助合约,和联盟签了长达 11 年 4 亿美元的合同,联盟方面也认为来自德国的阿迪达斯更有利于 NBA 在欧洲和亚洲的推广;五年之后的 2010 年,随着市场份额的缩小和走势下滑,锐步也没能保住 NFL 合同,后者和耐克续签。据花旗银行的统计,来自 NFL 的收益可观,甚至一度占锐步总收入的三分之二。

  锐步自此销声匿迹。记得它的人依然把它和篮球维系在一起。

  “初中高中的时候你把运动品牌排出来,就是耐克阿迪,锐步彪马。”今年 25 岁的黄明希说。

  如今锐步和阿迪达斯试图把这些历史抹去,让你着眼时髦的健身市场——但是是和精于本地渠道的百丽集团合作。这个过去占据女鞋市场半壁江山的集团同时也是众多运动品牌(包括耐克阿迪)的代理商。

  百丽国际体育事业部滔博运动副总经理马磊向《好奇心日报》透露,锐步与之合作的开店计划要求符合两个方向:一是在高级别城市逐渐往下渗透,先在一线二线城市(开店);二是店铺的选址尽量希望和耐克阿迪在一起。今年,百丽还会开设一到两家店内包含 CrossFit 健身区域的门店,“前场是店铺,后场是 CrossFit 的会馆,一百平米左右。”

  2016年,锐步在大中华区仅有 8 家店,销售额为 670 万美元,仅仅占到品牌总营收的 3.8%。即将问世的 Floatride 很可能会是锐步的下一款高利润产品。目前,锐步的产品线当中卖得最贵的仍然是 Pump Fury 这款潮流鞋,而目前主推的 Pump Plus 训练鞋售价并没有突破千元大关。

  Reebok Floatride

  锐步的影响力依然小众而分散。即便是新粉丝 Mika 也提到,锐步的衣服就是普通的快干面料,“会买那么多纯粹是信仰问题。”《好奇心日报》 探访锐步北京门店时随机采访到的回答也大多是:对锐步可能无感,无论 TA 是否在健身。

  就连代言人的选择也并不如大中华区总经理查伟文说的那样保险。

  “我觉得荒谬。”Mika Zhang 在采访的最后说,“喜欢锐步的人并不是因为他们。”

  (应采访对象要求,黄明希为化名)

  题图来源:锐步

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