资讯中心

海澜之家电商毛利竟比线下高这么多!它是怎么做到的

2017年03月13日 11:25  来源:服饰绘
核心提要:年轻化的海澜之家业绩继续亮眼。

  年轻化的海澜之家业绩继续亮眼。

  3月10日晚,海澜之家股份有限公司(股票代码:600398)披露2016年年报,显示2016年实现营业收入169.99亿元,同比增长7.39%;净利润为31.23亿元,同比增长5.74%;基本每股收益为0.7元/股;加权平均净资产收益率为34.64%。

  保持营收和盈利双增长,海澜之家的服装整体毛利率为39.88%,比上年同期减少1.25%,营业成本也比上年增加9.52%。值得注意的是,电商2016年电商营收为8.54亿元,较去年增加近2.69亿元,占比提升至5.17%,毛利率为60%,远高于线下的38.79%。

  同时,年报显示,海澜之家欲以总股本44.93亿股为基数,向全体股东每10股派发现金红利4.9元(含税)。

  以下罗列了海澜之家2016年年度财报亮点。

  1

  电商:不打折,个性化推送

  报告显示,2016年电商营收为8.54亿元,较去年增加近2.69亿元,占比提升至5.17%。令人纳闷的是,电商毛利率竟高达60%,远高于线下的38.79%。

  “海澜之家的高利润来自于,我们从来不打折。”一位海澜之家的电商运营人员告诉《服饰绘》。

  这或许还与电商由海澜集团现任总裁周立宸直接领导不无关系。据了解,海澜之家的线上销售由全资子公司负责,销售渠道包括天猫等主流电商平台,还有海澜之家官网及移动APP ,采取线上线下同时同款同价的销售模式。

  此外,2016年,海澜之家还将电商的重心聚焦于研究消费者的个性化需求,同时布局移动端,试图通过深度剖析消费人群,个性化推送商品,采用智能新技术提高客服服务水平和效率,提升消费购物体验。

  而在全渠道上,海澜之家在过去一年选择了全国200家试点门店,开启了线上下单就近门店发货的模式,以此缩短了华东以外地区客户的等待时间。这为进一步探索O2O模式建立基础。

  2

  营销:年轻化、IP、跨界联名

  2014年之后,海澜之家开始告别传统粗暴的电视广告投放,以服装赞助的形式支持知名综艺节目,试图近距离与消费者进行沟通,实现节目关注向品牌认知的转化。同时,海澜之家还每年提高互联网视频、电影院、地铁、高铁的投放金额,开始注重人群定位的精准性。

  2016年,海澜之家继续与热门综艺捆绑,通过《最强大脑》、《了不起的 挑战》、《蒙面唱将猜猜猜》、《火星情报局2》等节目与品牌实现联结。

  随着80、90后逐渐成为主流消费群体,海澜之家逐渐对产品风格作出调整,不仅在款式设计上走年轻化路线,以商务时尚与休闲时尚为主,坚持男装全品类战略,还在IP合作、联名跨界上有了新尝试,更引进林更新、陈晓等当红小生加盟代言人之列。

  去年4月8日,海澜之家联手东方梦工厂共同推出《马达加斯加》电影系列衍生产品。一向被人诟病款式老气的海澜之家,搭乘IP借势的顺风车,试图提升产品时尚度。

  而作为国内男装第一品牌,在坚持走高性价比路线的同时,也在尝试根据区域市场的消费者需求针对性开发产品,进一步细化产品规划,丰富产品品类,提高产品销售。

  9月与男装设计师Xander Zhou合作的限量系列,或许表达出进军一二线市场、凭借联名款进入时尚圈的目标。

  3

  女装业务发力,营收爆增近七成

  相比较海澜之家增速放缓,以及海一家和圣凯诺营业收入同比分别下滑8.98%和11.42%,定位于时尚、休闲风格的都市女装爱居兔开始显露出强劲增长势头。

  借鉴海澜之家的品牌连锁经验,以及在电商领域不断摸索出新的运营思路,该品牌营收增加近七成。而在平均单店营业收入上,爱居兔为130.6万元,也同比增加23.76%,营业面积较今年初增加98.89%。海澜之家则同比去年减少3.47%,海一家更是同比减少45.79%。

  女装未来能否持续发力可以继续关注。

  4

  门店:继续开店

  2016年,海澜之家集团共有门店 5243 家,其中海澜之家、爱居兔和海一家门店分别为4237家、630家和376家。

  而为了提升品牌形象,催生品牌溢价效应,海澜之家策略性地尝试从三四线城市往一二线省会城市拓展。

  2017年,海澜之家仍将持续优化街边店的门店布局,并加大对购物中心的拓展力度,计划净增门店750家,其中海澜之家门店净增350家,爱居兔和海一家门店净增400家。

  5

  供应链:依托系统高效运营

  得益于集成供应链模式(ISC)的高效运营,据海澜之家财报显示,报告期末存货为86.32亿元,较上年末的95.80亿元减少9.89%。但存货周转天数本年为 316 天,较上年增加 18 天。

  该供应链模式可控制首单产品下单比例,通过对门店销售数据的分析,快速调整补单情况,有效减少存货量。此外,海澜之家还引进了SAP-TM 运输管理系统,对货物资源统筹规划,搭建起多品牌货物统一收发货、物流跟踪及结算管理的管控平台,降低供应商及加盟商的运输成本,提升产业链的管控效率。

  海澜之家还透露,2017年将推动实施ECC ON HANA升级项目,进一步缩短供应链业务流程周转时间,加速业务部门业务运营效率,为提高供应链的反应效率提供系统支撑。

  同时,海澜之家也在积极瞄准国外市场,加大对东南亚等地区的考察力度,为布局海外市场做好供应链资源的储备工作。

  6

  未来布局:推进海外品牌并购

  过去一年,国内多个服装集团陆续通过收购多个国外品牌,以实现多品牌、国际化布局。

  值得注意的是,旗下仅有男装“海澜之家”、女装“爱居兔”和职业装“圣凯诺”三大品牌的海澜之家或也将加入并购海外品牌大潮。据公告显示,2017年,海澜之家也计划将围绕服饰主业,推进海外品牌的合作及并购业务,实现资源优势互补。

  • 华衣网微信公众号
    欢迎关注华衣网微信公众号
    服装行业资讯传播平台
    每日推送服装行业最新动态、大事件、研究新文章等信息。
  • 服装加盟微信公众号
    欢迎关注服装加盟微信公众号
    服装加盟分享平台
    连接服装品牌与服装代理商,全力打造中国服装网络招商加盟平台!
  • 童装圈微信公众号
    欢迎关注童装圈微信公众号
    童装行业资讯传播平台
    每日推送童装行业最新动态、大事件、研究新文章等信息。
  • 内衣圈微信公众号
    欢迎关注内衣圈微信公众号
    内衣行业资讯传播平台
    每日推送内衣行业最新动态、大事件、研究新文章等信息。

在线咨询