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女装品牌Esprit业绩再现下滑 复制ZARA死路一条

2017年12月05日 09:48  来源:新京报  作者:周红艳

  近年来一直谋求翻身的女装品牌Esprit,转型的路走得似乎比预想中还要艰难。

  据Esprit母公司思捷环球集团最新发布的财报显示,在截至2017年9月30日止的第一财季内,集团收入同比下跌7.4%至40.08亿港元,除电商业务外的零售渠道销售额同比减少8.9%,占集团收入的37.6%,折扣特卖场收入则按本地货币计算按年减少14.5%。亚太区同店销售下滑则因为中国百货商店客流量大幅减少而大跌18.9%。电商业务则同比上涨1.2%,占集团收入的24.5%。对于2018财年,思捷环球表示将继续缩减零售规模,加速关闭业绩不佳门店,以提升集团整体的盈利能力。

  沉浮

  昔日香港传奇 如今江湖不在

  资料显示,Esprit由TheNorth Face的创始人Douglas Tompkins于1968年在旧金山创立。1972年,香港远东有限公司成为Esprit的原料采购代理商。1981年,香港铜锣湾开设了第一家Esprit零售店。1993年,香港远东有限公司旗下思捷亚洲在香港上市,4年后收购Esprit欧洲业务,并更名为思捷环球控股有限公司。接下来的十年间,Esprit一直保持着增长势头,并于2008年达到巅峰。

  提到Esprit,人们经常会说起一个人邢李源,也就是80后、90后非常喜爱的港台女星林青霞的丈夫。他曾经是Esprit爆红的推手,早年邢李源经朋友介绍,认识了来中国寻找代理商的Esprit创始人,而邢李源抓住了这次契机,成了Esprit的亚洲代理商后,成立思捷远东有限公司。而后短短几年时间,邢李源就将Esprit亚洲部分的业务在港交所上市,4年后的2003年,邢李源又收购了Esprit的欧洲业务,并改名为思捷环球控股有限公司。

  据业内人士评价,邢李源的经营眼界非常独到,大胆地推行了国际化战略,当年,被邢李源“授权”欧洲总裁之位的克罗讷,2002年的年收入高达1亿6千多万港元,堪称“薪王”。除此之外,那时Esprit的财务长是加拿大人,全球零售业务由美国人负责,形象总监是新加坡人。在Esprit巅峰时期,国内、国际上的各大商场都能看到它的身影,不少大牌影视明星也选择这一品牌作为私服,不少时尚媒体也都曾将其列为“中产阶级”的财富阶层最爱的品牌之一。

  然而,这样花团锦簇的局面并没有持续太长时间。2006年,邢李源辞掉了Esprit思捷环球集团的所有职务,并不断减持股份至2010年已完全清空。2008年金融危机来临后,Esprit在财务及集团经营上也频现变动,为了解困危局,该公司选择了“断臂”砍断份额较小的北美市场来求生。但可惜的是,几番折腾后此时的市场已经被快时尚品牌所占据,Esprit从声名到产品都已被超越,江湖已然不在,这个曾经总市值超过1300亿港元的时尚之王,成功地被“晚辈”们拍在了沙滩上。

  困境

  产销慢库存积压严重 潮牌今成“打折王”

  此前,Esprit从设计到上架的速率不仅比不过最快“12天出品”的快时尚品牌,甚至都远远落后于普通服装生产的周期速率。在此前的采访中,多位业内知名服装生产专家曾向新京报记者总结过,服装行业的传统企业从设计到原料采购再到生产加工一般需要半年左右,而Esprit运营总部位于德国,设计部门则设在香港,过往资料显示,Esprit的产品从设计开始到上架销售通常超过9个月时间。

  也因为产销皆不畅,Esprit门店中经常会有超幅度打折活动,记者走访其位于北京市南四环花乡奥莱的门店时就发现,店门口用醒目的大红背景板写着“一件7折、三件5折”的促销信息。在Esprit的天猫旗舰网店中,也正在以“秋冬新品5折”作为营销卖点大幅宣传。然而,随后记者便发现,大幅的打折虽然吸引不少消费者进店,转化成为购买的比例却不怎么大。一位在该门店逛了许久却一件也未选购的消费者表示,Esprit的款式都是欧美那种宽宽大大,休闲随意的感觉,设计上实在是太没有新意了,辨识度不足,不要提追赶快时尚品牌了,就连美邦、艾格等这些国内老牌休闲品牌都不如。

  实际上,对于如今的困境,Esprit一直都在寻求转型,尤其是自2014年ZARA前高层马浩思(Jose Manuel Martinez Gutierrez)成为Esprit 的CEO后,据说Esprit内部还设立了一个“4年转型计划”,努力让自己如今的产品生产、物流转运速率赶上ZARA、优衣库等快时尚品牌。

  而针对上述供应链问题,Esprit 业务改革主要集中在“垂直模式”,也就是更快、更具成本效益的开发和供应链流程,大幅提升产品设计及性价比。这两年Esprit 号称引入了ZARA 的模式,将交货时间从以往的 9至11个月缩短至3至4个月。在财报中,Esprit 也称“垂直模式”使得业绩已初步见效。 除了效仿ZARA供应链模式之外,Esprit最近也试图通过电商渠道盈利,并产生了一些成效。最近的三季度财报也显示,Esprit的电商收入实现了35.3%涨幅,其中中国市场的涨幅达39.9%。

  转型

  布局“反转” 专家:复制ZARA定是死路一条

  财报中披露的相关信息还显示,目前,Esprit对于即将到来的2018年寄予厚望,“公司已经着手在严选市场扩张、推出新产品线和借着Esprit品牌在2018年迈向50周年期间推出进取的推广活动以及探讨进军新市场等多方面,来寻找推动未来增长的商机。”

  无独有偶,早在一年多前,他们就开始做一些亲近年轻人或是改变产品线的布局了。去年韩剧《太阳的后裔》大热,Esprit随即签下女主角宋慧乔成为亚洲地区代言人。同样是去年,它还和当红买手店Opening Ceremony推出Esprit by Opening Ceremony系列。

  不过,业内人士却并不是很看好Esprit的这些“片面”的布局,著名品牌战略专家、中央电视台品牌顾问李光斗就指出,Esprit如今的困境主要是出在品牌没能够年轻化上面,跟不上时代脚步的品牌,即便是曾经的“老字号”,也难逃被市场淘汰的命运。

  “Esprit现在如果复制ZARA模式肯定是死路一条。因为只能越学越廉价,说明他们现在还没有能够找到自身品牌的‘魂’与‘核’”。

  在他看来,Esprit想要达成反转需要“另走新路”或是“另创副牌”,像是Gap创立Old Navy那样扩大自己的品牌生态,而不是一味地学习别人,那样只能永远落后。

 

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