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2016年营收64亿的欧时力母公司冲刺IPO 将募资32亿扩张门店356家!

2017年12月27日 10:23  来源:第一纺织网  作者:Martin

  12月22日,欧时力(ochirly)母公司赫基(中国)集团股份有限公司(以下简称“赫基中国”)在上海证券交易所公开发行不超过12700万股,占本次发行后公司总股本的比例不超过15%,且不低于10%。

  记者查阅赫基中国披露的招股说明书(申报稿)获悉,此次赫基中国计划募集32.25亿元,用于建设营销网络建设项目、供应链及物流中心建设项目、信息化系统建设项目并补充流动资金。

  其中,营销网络建设项目拟采用购置和租赁方式,在全国多个一、二线城市进行营销网络布局,计划建设6家体验中心和 350 家标准店。项目建成后,公司的零售网络布局将得到进一步拓展,直营门店覆盖率显著提高,该项目总投资额为18.39亿元,其中:房屋购置、租赁、装修费用及设备投资额为13.50亿元,基本预备费为6751.27万元,项目流动资金为4.22亿元。

  供应链及物流中心建设项目总投资额为5.36亿元,其中:天津供应链及物流中心二期项目(以下简称“天津二期项目”)总投资额为1.48亿元,总建筑面积50000平方米,项目建设期为 2 年;肇庆供应链及物流中心项目(以下简称“肇庆项目”)总投资额为3.87亿元,总建筑面积 83,000 平方米,项目建设期为 3年。

  信息化系统建设项目包括公司核心数据中心基础平台、容灾中心基础平台、企业套装软件系统、应用平台服务集群、业务基础服务集群、业务(非)结构化数据库集群、大数据分析平台、业务测试系统、MMS 商品企划/运营平台、SCM 供应链平台、TPOS/MA 云平台、CRM 云平台、企业信息化系统和门店智能化设备一系列系统、设施的建设与升级,对公司商品计划、设计开发、生产管理、物流管理、销售管理、财务/预算管理进行全面的优化,最终利用平台系统推进公司运营管理全流程建设,有效降低运营成本,提高公司运营效率。

  该项目总投资额为 3.51亿元,其中:机房建设投资额为 3233.00 万元,硬件设备投资额为 2.03亿元,软件设备投资额为9842.81 万元,基本预备费为 1670.55 万元。

  业内认为,对于本土服装品牌而言,已有的数量众多的门店是十分重要的线下资源,也是目前企业营业收入的主要来源;利用新零售技术与实践,赋能传统门店,将原本难以测量的客户与货品变得可识别、可触达、可分析,有助于提升单店运营能力。

  华泰证券分析师陈羽锋介绍,长时间以来,服装行业终端零售主要以专卖店业态的形式进行产品销售,即在一定空间内售卖单一品牌、单一品类的商品,通过精心选择客流密集的店址、营销推广树立品牌形象、着力提升商品质量来赢得消费者的关注。该业态下,商家以经营商品为核心,单纯以卖货作为门店开立的目标,满足消费者的物质需求。

  不过,在陈羽锋看来,这种“物以类聚”销售模式的优势近些年不断削减,主要由于:1)服装服饰品类购买频率低、时效性不强,从购买便捷性的角度出发,消费者利用闲散时间,足不出户便可在线上渠道购买所需要的商品,线下体验性较差的传统专卖店客流流失严重;2)在当下商品大丰富的时代,汇集大量同类商品,将给消费者带来繁琐的挑选过程以及浪费不必要的挑选时间。

  而通过重新构建“人”“货”“场”的关系,从单纯卖货的“物以类聚”模式转移到以客户为中心的“人以群分”模式。在集合店业态中,以客户的需求为核心,围绕自身某一风格及价值观,严选多品类的商品;商品的风格、价值观和消费者的趣味、购买偏好大幅契合,消费者可以在较短时间内选购到多种商品,提升购物体验,提高购物效率。

  无论什么样方式的店铺,都是以商品集合的方式让消费者和商品产生更多互动,在打造的特定“场景”中产生“人以群分”的聚客力,而通过新体验让零售不只停留在“商品陈列待售+顾客买了就走”的形式,而是让顾客在探索消费的过程中找到自己的定位、在追求个性化的过程中找到归属感。

  陈羽锋认为,在这个过程中,对特定品牌有好感的消费者会因为购物体验产生愉悦、收获共鸣,最终形成对品牌的依赖性,在聚客力提升的同时,提高商品的复购率;换句话说,以体验通过“人”的集合凝聚细分人群的消费力,又利用“货”的集合提高坪效,更能发挥实体店的综合效益。

  公开资料显示,赫基中国注册资本7.20亿元,成立于2012 年 2 月 17 日,总部办公地址位于广州市天河区林和中路 8 号海航大厦 17 层。目前赫基中国拥有 ochirly、Five Plus、TRENDIANO、COVEN GARDEN 等自创品牌,收购并在全球运营 MISS SIXTY 等国际品牌,通过合资方式在中国运营 Superdry、DENHAM 等国际品牌。

  赫基中国是一家以消费者为导向,致力于打造艺术与商业完美结合的多品牌、全渠道、国际化的时尚品牌运营管理集团。公司目前拥有 ochirly、Five Plus、TRENDIANO、COVEN GARDEN 等自创品牌,收购并在全球运营 MISS SIXTY等国际品牌,通过合资方式在中国运营 Superdry、DENHAM 等国际品牌。

  赫基中国致力于实施长远的时尚产业战略,现已形成时尚、牛仔、潮牌、都市、轻奢等多领域的业务矩阵;公司在米兰、伦敦、香港、上海等全球时尚都市布局零售渠道,在中国形成直营、经销与联营结合、覆盖各大城市核心商圈的营销网络。

  截至 2017 年 6 月 30 日,赫基中国各品牌线下门店合计 2960 家,同时,公司依托官网、第三方电商平台等在线平台进行销售,构建立体的 O2O 网络,各个报告期内,公司为适应消费者需求的变化,不断优化和调整渠道策略,直营模式占比有所提高。2014 年至 2017 年 1-6 月,公司直营模式收入占公司主营业务收入之比分别为 39.02%、39.15%、42.12%和 48.76%;各期末直营店铺数量分别为 765、898、1,034、1,107 家。

  2014年至 2017年1-6 月,赫基中国电商销售占主营业务收入之比分别为 5.75%、7.34%、13.14%及 15.51%,

  赫基中国各品牌直营专卖店、写字楼与仓库均主要通过租赁方式取得。截至 2017年 6 月 30 日,公司共租赁 568 处物业,包括店铺、写字楼与仓库等;2017 年 1-6月,公司计入销售费用与管理费用的租赁费合计为 39,987.12 万元。

  近年来,赫基中国收购了意大利品牌 MISS SIXTY,先后与意大利品牌 10 CorsoComo、英国品牌 Superdry 及荷兰品牌 DENHAM 等进行合作,在品牌国际化合作及运营管理方面积累了丰富的经验,为推动公司全球化发展战略打下扎实基础。

  赫基中国未来将继续推进国际化战略。由于境内外市场在监管法规、会计税收制度、管理文化、经营环境等方面均存在一定差异,公司的国际化发展战略将面临外汇变动、利率调整、经营理念冲突、消费习惯差异等政治、商业、文化等方面的国际化经营风险。

  报告期各期末,赫基中国存货净额分别为 50,668.12 万元、69,147.82 万元、82,068.60 万元和 71,973.73 万元,占流动资产总额的比例分别为 8.23%、12.23%、20.31%和 21.63%。公司各期末存货跌价准备计提数额,占当期末存货余额比例分别为 28.63%、25.57%、27.33%和 33.11%。报告期内各期,赫基中国的存货周转率分别为 3.95 次、3.16 次、2.63 次及 2.21(年化)次。公司存货周转率下降主要系直营与电商收入占比不断提升的影响。

 

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