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【小艺解密】品牌如何把流失的VIP顾客吸引回来?

2017年12月20日 14:17  来源:华衣网  作者:贾小艺

【小艺解密】品牌如何把流失的VIP顾客吸引回来?

  女人总是觉得衣柜里还少一件衣服,不是因为不满足物质,而是不满足当前这些衣着风格穿衣效果,觉得自己一定还可以更好的一种积极心态!

  服装品牌是最快改变社会面貌的功臣,一波流行过来,很短时间你就可以在祖国的各个城市商场和购买衣服的人群那里,看到了一季流行趋势的面貌。就像是今年到处寻得到焦糖色一样,这个其貌不扬的颜色,一下子进入了大多数消费者的视野,大家褒贬不一,其话题性也让这个颜色增加了热度。一时让很多人觉得有点蒙圈,到底这个颜色哪里好看了?为什么会流行?这个颜色不好穿啊……

【小艺解密】品牌如何把流失的VIP顾客吸引回来?

  这两年的复古中性简约风,本质是体现女性的独立与简约表达的穿衣价值追求,结果太多不符合这种定位的品牌也追随中性风,一下子让那些优雅委婉的品牌变得珍贵了起来。那些看不惯流行跟风的、那些找不到中性风格感觉的、那些坚持自己审美的消费者们,转而集中去寻找那些中性风格对面的服装风格品牌。中性风本来具有很强的需求规模,因为大家跟风瓜分市场份额,以及中性风过多带来的逆反情绪,反而刺激了那些有设计操守、和优雅元素的品牌。

  从以上两个角度来看,很多时候的流行,所激发的迭代性需求,其实更像是一个导火索,让人们由于流行,意识到自己衣柜需要迭代更新了。(因为季节换季,在不缺衣服的顾客那里,已经较难唤起购买欲了。)

  概念:迭代性需求

  当一个顾客衣柜里的衣服越丰富、越完整,则对迭代性需求的服装要求越高。大多消费者可能还在弥补型需求阶段(衣柜里衣服还不够丰富,比如喜欢更多变化的年轻消费者),那么每年的流行引起的迭代性消费就会比较充分吸引再次购买。假如一个VIP顾客连续5次以上在品牌连单购买衣服,那么通常这个顾客一个阶段内的弥补性需求就被释放了,那么该顾客就进入迭代性消费需求阶段。

  迭代性消费需求,顾客需求呈现的现象是,忘不了过去、接受不了现在的矛盾状态。我在过去有一篇文章,感兴趣可以点击链接延伸阅读。消费者喜欢什么样的款式?做服装必须知道的规律!所以我们会发现品牌很多老顾客有一段时间没来,或者季节变化设计做了一些更新调整后,老顾客再进店会觉得品牌风格变了,有点接受不了了。或者有的顾客觉得品牌设计没有新意,没有超越自己衣柜里买过的衣服,激不起购买欲望,这两种顾客很可能就会流失了。

  那如何更多的满足这种挑剔的迭代性需求?留住更多的VIP顾客呢?

  1 量化顾客需求、分类需求类型,优化品牌价值定位,为目标顾客提供精准设计产品与服务。关于这一点,我在以往的分享中提到过多次,就不在重复解释了。

  2 以产品设计迭代,对应满足顾客需求迭代。

  第一种方式:流行元素、新的面料材质运用,与品牌基因巧妙融合,每年品牌产品要结合目标顾客时尚度提升的节奏,适度提升品牌时尚度。这种解决方法比较适合二三四线品牌,顾客时尚度有上升空间的品牌。

  第二种方式:增加设计层次,每一到两年,品牌有规划有要求的对品牌产品设计增加一个设计层次,把提升款式美感,进行量化的管理。以满足日益挑剔的顾客需求。这种方式比较适合同质化竞争激烈的品牌,通过增加设计层次抢夺其他竞争品牌的顾客喜爱度。

  第三种方式: 提升品牌设计师的美学设计能力,尤其对于面料材质肌理与设计手法的融合表达要精准。很多材质、图案风格在设计中运用要准确,而不是元素堆砌和机械的抄改仿。用升级设计质量来超越消费者需求预期,获得顾客再次光顾。这种思路比较依赖于面料图案的研发与美感设计的融合。

  3 更多的款式开发量或者关联子品牌,给予顾客更多的选择空间。这一点很多品牌都在采用,比如开大店、集成店,或者通过营销实现更大规模的会员共享,以挖掘品牌已有的老顾客的购买周期价值。

  讲到这里,你可能会说,让老VIP再回来购买,难道不可以通过门店销售服务来解决吗?通过门店销售服务提升VIP回店消费,只能是弥补型需求。顾客需要迭代需求的时候,顾客已经非常熟悉品牌、也了解自己适合穿什么,没有更好的款式,店员也只能做到维系熟人关系罢了。

  当然以上这些,说说容易,实现起来都是有难度的,如果你对今天的内容也深有感触,欢迎你留言一起交流学习!

  最后总结下,迭代型需求,代表顾客接受新的消费,主要是更高预期效果的影响而增加购买意愿的一种需求,其需求特征表现,挑剔、需求不迫切、纠结自己曾经满意的穿衣风格但又不能接受过去的一沉不变,对新款的购买有更高预期的一种消费现象。

  想留住老顾客一段时间容易,想留住老顾客更长时间比较难。流量稀缺,品牌未来主力是做存量市场,要么研究你的老顾客需求,现在还不晚,要么就是去迭代设计,去抢夺别人的客流。总之,跟着别人后面模仿就能销售好的时代结束了!

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