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澳洲运动品牌2XU将入华 背后是男装品牌GXG

2017年11月08日 16:45  来源:好奇心日报  作者:朱凯麟

  澳大利亚的高性能运动品牌2XU宣布进入中国市场,计划未来三年开50家零售店,并且已经在掐着时间表准备参加双11。

  这个主打压缩服的品牌由前铁人三项运动员Jamie Hunt 2005年创立,所谓压缩服,即一种很紧的紧身衣/裤,帮助运动时的肌肉加速热身减少疼痛,其原理和许多经常爬山的村民会在脚上绑带没什么两样。

  2XU的意思是Two Times You(两倍的你),意思是希望产品能帮助运动者提高两倍以上的表现,根据Jamie的说法,2XU是“全球最大的压缩服装制造厂商”。目前该品牌在本国和海外分别有26和34家零售店,以及数千个经销点。至于进入中国市场的理由看起来很明显。在11月4日在上海举行的发布会上,品牌引用了一些数字:自2011年来中国的体育健身行业年均增长率为11.8%,预计在2020年达到2800亿人民币。

  9月1日,2XU已经在天猫开了旗舰店,并计划在明年开设15家门店,第一家会开在上海。品牌中国区的总裁李淑君表示,之所以先开网店,是因为“中国是个非常大的国家,仅仅依靠实体店非常难,通过线上是比较好的方式来介绍我们的品牌和产品故事。”

  事实上,继贵人鸟引进运动鞋品牌AND1、安踏开始代理韩国户外品牌Kolon之后,2XU是又一个中国服装公司引进的外国运动品牌。在发布会上,2XU请来了近200名中国本土的经销商,他们几乎都是男装品牌GXG的合作伙伴,而李淑君2010年曾是GXG的电商总经理,当时的天猫还叫淘宝商城。

  在天猫旗舰店上,已经出现了中国限定版和运动休闲的分类。所谓的限定版,其实销售的主要是2XU外国官网上最便宜的一款售价69美元的压缩款,而并非重新研发的款式,一条目前卖得最好的压缩裤天猫上标价499元,双11时会进一步打折到349元,总销量为814条。不过李淑君说,这个结果比她预期的“爬坡期”要好。

  李淑君自己给2XU设定的销售目标是未来三年卖出14万条压缩裤,这个数字多少说明了品牌的小众。

  推动两家公司在中国合资的是LVMH集团旗下的消费品投资公司L Catterton Asia,这家2011年成立的机构于2015年传出消息,将分五年收购GXG母公司、宁波中哲慕尚有限公司70%的股权。

  至于2XU和L Catterton的关系更早,2013年,2XU作为LVMH在运动服装领域的一项布局,拿到后者7500万美元的投资,L Catterton持有公司40%的股份。

  根据L Catterton Asia大中华区负责人黄晗跻的说法,前后投资两家公司正是为把2XU带入中国市场做准备:“我们进入后帮助它(GXG)和澳大利亚运动品牌2XU在中国成立合资企业,由GXG控股,GXG借此从男装拓展到运动时尚领域”,2XU则获得GXG在中国市场的零售渠道资源。

  对中国消费者来说,2XU显然是个陌生的品牌。当被媒体问及2XU和在国内运动群体中享有一定知名度的Under Armour有什么区别时,在公司负责产品研发的创始人Jamie说:“UA服装的科技含量和我们完全不是一个等级的。UA的愿景不一样,它们想要服务更多人。”

  但最近的一些举措也表明,2XU并非不想获取更广大的客户群,至少它们也已经意识到了运动休闲的趋势。在美国,2XU除了和勒布朗·詹姆斯等NBA球员的训练装备联系在一起,它最近一次上头条是因为Kanye West今年2 月的Yeezy第五季发布会,2XU的压缩潜水服被侃爷用来做了搭配。

  这一度让2XU被大量媒体曝光。根据《福布斯》报道,品牌事先并不知情,直到走秀的一个月前,Jamie Hunt才收到邮件说Kanye West对你们家的产品感兴趣。“我们有十天时间来设计,让它在亚洲生产并送到纽约。”

  为了获得更多的合作机会,2XU已经把公司总部搬到了洛杉矶。

  到现在,被Kanye West用来走秀已经成了2XU在中国市场发布品牌的一个沟通宣传点。而在此之前,Jamie Hunt还没有意识到这是个多大的事。他在一次事后的采访时提到:“当Yeezy的新闻出来的时候,我在和我的女儿们一起吃饭,她们在Facebook上发布的第一件事就是‘爸爸,我们为你感到骄傲’。我做过那么多事情,他们现在终于为这一件事感到骄傲了。”

 

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