资讯中心

【小艺解密】案例:实体品牌,不要浪费了你的体验优势!

2017年11月30日 13:14  来源:华衣网  作者:贾小艺

  竞品太多、同质化太多,供大于求的行业阶段,不再是谁做的好,就去抄谁,从而分得一杯羹。而是你一定要比那几个品牌做的好,才能抢夺一部分顾客需求,抢得一杯羹的问题。

  关于品牌间的淘汰赛,争夺客流、争夺顾客需求这种现象,女装领域早几年前就已经开始了。只不过近几年的争夺客流的方法模式变得越来越复杂了。

  十年前,同款低价是一种客流争夺,这种靠抄袭跟风就可以做到。

  五、六年前,流行款式提前上市是一种客流争夺,这种流行趋势最早上市快速变化是大家熟悉的快时尚模式,要依靠供应链信息化和快速反应的设计开发来完成。

  现在,营销前置、通过社群营销捕捉顾客需求、快速推出设计、推出预售也是一种客群争夺。这也是目前的网红模式。要求品牌要从营销、设计互动,顾客需求信息捕捉与供应链反应决策机制,以及高效运转的品牌从营销、运营、到设计生产的全系统决策体系来升级!

  相比,传统的线下服装品牌,设计开发只管设计、订货的只管订货、终端只管卖货的模式,品牌顾客需求信息传递滞后、甚至不传递、传递效率低下来看,未来线下实体品牌拿什么和高效运营决策的线上品牌竞争?难道只剩下体验了吗?假如体验是一个优势的话,线下品牌又如何解决顾客进店选不到喜欢的衣服的尴尬呢?如果只能试穿,却很少购买,试问,顾客会不会减少进店频率呢?这样恶性循环下去,传统品牌还会信心满满的说你有体验优势吗?

  传统品牌,当心别浪费了你的体验优势!

  今天的案例分析,我们将通过线下传统品牌与当前做的比较好的网红模式,进行对比,发现其中差异,来洞察订货模式的传统品牌未来的方向。

案例对比:

  1 销售模式区别

  网红销售模式:

  用社群营销、内容营销来提前铺垫,用一季一爆点、一月一集中销售的形式,来聚集粉丝,集中销售。同时通过集聚效应将品牌与产品势能推上最高点,获得线上行业影响力!销售以直播展示服装款式,并在线回答粉丝各种疑问,以最大化让顾客感受服装款式的特点。直播销售现货销售、预售销售结合。销售结果是每月创造一个销售高峰,其他时间用来下一轮的营销导入、粉丝互动、设计开发、供应链准备。

  线下实体品牌销售模式:

  有长期积累的VIP,顾客进店频率依据个人消费习惯,10%左右的VIP进店是由于款式上新通知进店,大部分顾客对上新通知不予理睬。顾客不定时分散进店后试穿,会受到店员搭配推荐的影响,店员从中起到寻找适合的款式和搭配的角色。顾客是否会产生购买,取决于服装款式与星星散散进店客流穿着喜好的匹配度。

  由于顾客需求喜好与服装产品匹配度,没有进行量化管理,很多进店没有购买的顾客,会再一次降低对该店的进店频率与意愿。因此实体店铺当前的进店顾客中,有目的性购买的客群占比很高,但成交连单率每个品牌残次不齐,差异很大!

 

  2 客群需求区别:

  网红客群需求本质:

  学生、年轻白领为主,身材条件好,对服装的版型要求不高,对服装款式造型的流行度要求高。希望穿着造型多变个性化,价格一定要低。对流行审美容易受明星、穿着时尚的人的影响,喜欢模仿。因此网红本人一定要时尚会打扮,对粉丝起到风向标的作用,网红的个人魅力一定程度上,影响了粉丝追随其购买衣服的原因。当然,这些粉丝也会随着审美眼光的提升,转而不再喜欢该网红推荐的款式。在选择款式上,网红的销售模式,还为粉丝提升了购买效率。

  实体店客群需求本质:

  以传统消费者、问题消费者、重视体验的消费者为主。顾客的年龄层跨度大,对服装穿着,一定要上身试才敢决策购买。对面料工艺、款式版型、搭配方式等需要全面体验。线下顾客的综合性需求更多,更杂,消费价值观类型也多,顾客需求差异很大。由于线下品牌店分布距离问题,大部分顾客会选择经常去的品牌来逛,不喜欢不熟悉的品牌很少进店。

  实体店每天的客流不确定性很高,店内被顾客挑剩下的款式,基本采取调退货、和打折的方式来处理。而这个方式可控性弱,很多实体店都会因为库销比不合理导致很少利润、甚至没有利润。

  实体店销售好坏,在二三四线的大多店铺中,店员的销售能力决定了一家实体店的命运。因此实体店优秀店员一将难求,行业内导购开出的薪水也水涨船高!

  3 经营客群模式区别

  网红模式如何经营客群?

  网红通过社群营销互动,发现顾客需求,通过粉丝互动过程发现的参与率,来判断顾客需求,通过每一个时间节点的营销活动、内容营销等创造热点,以吸引新顾客并创造出新的顾客需求。从经营顾客需求角度来看,网红模式的优势在于可以让产品开发直达顾客,对于设计决策、供应链管理来讲,可以把握到消费者需求的源头。而网红模式的缺点在于,由于一直是做低价和泛时尚,消费者能够持续追随的时间最多2、3年,顾客消费能力一旦增加就会转而寻求其他品牌,顾客的忠实度较低。网红品牌必须要不断的向下挖掘新的目标消费群,用新消费者的数量规模来弥补流失的顾客规模。所以网红品牌出现高峰后的两三年后,很可能会成为网红品牌变革的节点。

  传统品牌如何经营客群?

  传统品牌实体店,过去一直是开个店坐等顾客上门,谈不上什么经营顾客。近两年线下客流减少,很多实体店开始把重点集中到了VIP身上,但其方式也只不过是把VIP当成了取款机。经营顾客中的发现顾客需求、满足需求几乎都集中到了一次进店推销过程中。

  另外,很多线下品牌也开始利用移动营销工具,来寻找顾客、链接顾客、服务顾客,只是在经营顾客需求层面,还停留在促销打折、吸引进店、然后再次打折吸引进店的模式。顾客数量有迭代,但经营手法没有迭代,很多活动引流不转化、或者转化了复购率太低。

  线下店铺的产品与顾客匹配度问题,一直受从业人员的个人眼光和能力局限,一直没有什么模式可以让品牌设计开发、订货采买与消费者个性化需求挂上钩。大部分产品与顾客需求的匹配,都是某店长觉得好卖、某店长认为好看,然后再推销给顾客,很多顾客的真实需求或者被压制了、或者被转移。随着顾客需求个性化主见日益凸显,顾客需求管理正成为线下品牌必须要攻克的模块!

  线下体验消费属于一种销售模式,品牌如果疏于顾客差异化需求管理、无力满足差异化客群需求和品牌的产品基因的契合,那么体验优势对于这样的品牌来讲就是极大的浪费!

  简单讲,就是你如果只能做好菜让顾客点菜,却没有能力可以根据顾客的口味选择,及时修正自己的菜品,做好更人性化的菜品研发,那么这样的服装实体店迟早会被顾客嫌弃!

总结与思考:

  线下优势在于体验与试穿,体验试穿的需求本质是个性化差异化的解决方案。未来品牌如何将各种服装需求个性化解决方案,以消费者需求驱动,倒推品牌的运营?品牌又如何思考顾客资源高效运用?

  你是否通过以上的案例对比,发现了某些点值得重视?

  欢迎留言一起交流!

=========================================================
声明:华衣网《小艺解密女装消费者》原创文章,转载请注明来源:华衣网《小艺解密女装消费者》
=========================================================

  11月份《小艺解密女装消费者》干货内容爆料

  第一周:新零售是如何运用顾客标签提升销售的?
  第二周:如何让顾客多花钱买你的品牌?
   第三周:我穿着很好看,但是不是我想要的
   第四周:除了降价?还有什么可以打动顾客?
   第五周:喜欢也抵不上一句“太贵”服装品牌心里的苦有谁知?

  10月份《小艺解密女装消费者》干货内容爆料

  第二周:怎样的品牌顾客体验可以增加销售?
  第三周:顾客越来越挑剔怎么办?
   第四周:如何做消费者喜欢的搭配? 
   10月案例:盘点下影响服装营销|销售领域的智能科技 看新技术如何重塑传统零售?

  • 华衣网微信公众号
    欢迎关注华衣网微信公众号
    服装行业资讯传播平台
    每日推送服装行业最新动态、大事件、研究新文章等信息。
  • 服装加盟微信公众号
    欢迎关注服装加盟微信公众号
    服装加盟分享平台
    连接服装品牌与服装代理商,全力打造中国服装网络招商加盟平台!
  • 童装圈微信公众号
    欢迎关注童装圈微信公众号
    童装行业资讯传播平台
    每日推送童装行业最新动态、大事件、研究新文章等信息。
  • 内衣圈微信公众号
    欢迎关注内衣圈微信公众号
    内衣行业资讯传播平台
    每日推送内衣行业最新动态、大事件、研究新文章等信息。

在线咨询