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99%的设计师品牌都死了,它却活得好好的 维密天使们也来打Call

2017年11月27日 17:17  来源:天下网商  作者:刘卓然

  纽约时尚圈曾认为设计师品牌开淘宝店,不但水土不服,还掉身价。但如今,早早来了淘宝的BABYGHOST不但成为那幸存下来的“1%的设计师品牌”,还是刘雯、雎晓雯、奚梦瑶等维密天使的心头大爱。

  关于独立设计师品牌,坊间一直流传着这样一种说法:近几年来,尽管中国每年都会诞生数以万计的独立设计师品牌,死亡率却高达99%,生存率只有1%。而设计师品牌BABYGHOST,就属于幸存下来的1%。

  美国帕森斯设计学院毕业后,黄悄然在工作中结识了未来的合作伙伴Joshua Hupper(以下简称Josh)。他们打算面向年轻人群,推出一个有态度而不尖锐,风格自然随意,实穿性强的设计师品牌。

  2010年,BABYGHOST在纽约诞生没多久,黄悄然就做了一个让所有人“大跌眼镜”的决定——开一家淘宝店。在圈内人看来,设计师品牌应该遵循默认的发展轨迹:开实体店,或者入驻精品买手店。做电商,上淘宝,在当时着实是个“异类”。

  黄悄然很坚持,她的理由特别简单。品牌创立之初,黄悄然回国时,在上海东华大学的校门口发现一道奇观:大大小小的包裹堆成一座座小山。一打听才知道,这不是母校在举办什么大型活动,而是学弟学妹们从一个叫“淘宝”的网站买下的“宝贝们”。

  七年后,黄悄然证明了她当初的决定是正确的。BABYGHOST天猫旗舰店的业绩连年攀升,已经积累超过20万粉丝。今年双11,店铺销售额同比去年增长121%。

  “现在看到淘宝和天猫发展得越来越好,感觉当年自己押对了宝,特别开心。”黄悄然说,做为设计师,没有比在街上看到有人穿着BABYGHOST的衣服,更让她和Josh兴奋的事了。

纽约时装周上的BABYGHOST

  从厨房开始的一场冒险

  11月的上海,透着些许秋日的凉意。BABYGHOST的工作室,坐落在外滩旁一栋上世纪30年代建成,别具“老上海”腔调的历史建筑里。木质楼梯上到五楼,是BABYGHOST的电商运营和新媒体工作室,黄悄然和Josh的办公室则在四楼。

  接受采访前,黄悄然点上了香薰蜡烛。她和Josh面对面坐着,两人一段英文一段中文,不紧不慢地说起了七年前,在纽约公寓厨房开始的那段创业经历。

  “每一个服装设计师,都希望有一个自己的品牌。”创立BABYGHOST时,黄悄然24岁,这是她的第一个品牌,但并不是Josh的第一次尝试。

  年纪稍长的 Josh ,刚毕业时就创办过个人品牌,甚至还与Alexander Wang,Jason Wu等知名华人设计师一同被国际时装组织(Fashion Group International)提名为年度女装设计新人。

  然而,Josh的品牌却因为种种原因没有经营下去。如今,创办BABYGHOST可以说是Josh第二次创业。“我知道真正做品牌会遇到很多问题,会有起起伏伏。”Josh说。

黄悄然和Josh登上著名时尚杂志《i-D》

  Josh没想到的是,已是“老司机”的他还是被“创业菜鸟”黄悄然的冲劲打动了,两个人在黄悄然的厨房里勾勒出BABYGHOST的大致模样:要有个性,但不至于太过尖锐;古灵精怪,又适合日常穿着;让喜欢原创设计的年轻人,不会因为标价望而却步。

  在Instagram上,BABYGHOST关注了超过五千个账号,其中就有很多BABYGHOST的粉丝。“一些喜欢BABYGHOST的年轻人,他们在社交媒体上可能没有多少粉丝,我们想要用‘关注’去鼓励他们。”

  黄悄然认为,衣服是一种媒介,它传达着设计者的意图。BABYGHOST想向年轻人传达的信息就是“你要自信,要接受自己,接受自己的独特性。”

  不做“古老的设计师品牌”

  时间拨回2008年。当时,北京举办奥运会,黄悄然则登上了前往纽约的飞机。彼时正是国内电商迅速崛起的年头。然而,就算隔着一片太平洋,身在美国的黄悄然还是感受到,风向变了。

  作为世界最高设计学府之一,黄悄然所在的纽约帕森斯设计学院与许多常春藤名校有交换课程。有一次,黄悄然去哥伦比亚大学听了一堂课,来自时尚大牌的高管们,在课堂上分享整个时尚行业面临的挑战。

  “服装设计是一个古老的行业,在马车盛行的年代就有了一套商业模式。现在,人们的交通方式早就变了,但许多时尚品牌的商业模式,还是和马车一样陈旧。”当时还是学生的黄悄然,非常认同服装品牌应该改变旧有的商业模式,跟上新的消费习惯,这也为BABYGHOST做电商埋下了伏笔。

  让我们回到黄悄然那次在母校东华大学校门口的场景,她看到来学弟学妹们在淘宝剁手而来、堆成小山的快递包裹。

  “年轻人这么喜欢淘宝,为什么BABYGHOST不开一家淘宝店呢?”黄悄然激动地把她的想法告诉业内的朋友,却被狠狠浇了一盆冷水。当时是2010年,圈内人认为,人们网购的主要目的是省钱,高价位的设计师品牌开网店不仅会“水土不服”,还容易掉价。

  黄悄然很坚持,她认为淘宝是一个绝佳的销售渠道。喜欢尝试新鲜事物的Josh,也全力支持黄悄然的想法。就这样,BABYGHOST的淘宝店在一片不看好的声音中开了起来。2012年,“淘宝商城”更名为天猫,BABYGHOST又成为第一批加入天猫的独立设计师品牌。

为BABYGHOST拍摄广告大片的超模雎晓雯

  一开始,BABYGHOST在淘宝上吸引的是喜欢并了解设计师品牌的年轻人。随着时间的推移,购买这个品牌的人群范围也逐渐扩大,既有还在上学的学生,也有已经工作的都市白领。

  “女装设计领域,从来都是一个存活率非常低的领域,竞争真的非常激烈。”黄悄然说。她和Josh都没有想到,BABYGHOST到现在,一直做了七年。“我们为自己感到骄傲,也感谢这个时代,这片沃土。”

  若干年前,黄悄然在纽约哥伦比亚大学听到的那堂“变革之课”,如今已经在中国上海,通过天猫变成了现实。

秀场的小伙伴和新发现

  11月20日,在上海举办的首场亚洲维密大秀,连续几天刷爆了朋友圈。但是围观群众或许还不知道,包括刘雯、何穗、奚梦瑶、雎晓雯在内的维密天使,都穿过BABYGHOST的衣服。

穿着BABYGHOST的刘雯和黄悄然

  国模们的大力支持,与黄悄然在美国的经历密不可分。到美国一年后,黄悄然就开始穿梭于各大时装周,在后台帮助模特穿衣服。当时,纽约秀场的后台亚洲面孔非常少见,黄悄然和刘雯就是在秀场后台认识的。一来二去,都在国外打拼的两人就变成了朋友。

同在异国他乡打拼的刘雯和黄悄然已成朋友

  另一位见证BABYGHOST一路成长的维密天使是雎晓雯。金牛座的雎晓雯,长着一张辨识度极高的娃娃脸。她不但多次友情出演BABYGHOST广告宣传大片,还在圈内大力推荐这个品牌,以至于许多业内同行,第一次听到BABYGHOST的名字,就是因为她的推荐。

超模雎晓雯也是BABYGHOST“死忠粉”

  在今年10月的天猫潮流盛典上,BABYGHOST在设计师集合店“栋梁”的带领下,与其他六个设计师品牌一起,登上了天猫潮流盛典的压轴舞台。而此前的9月,黄悄然刚忙完BABYGHOST纽约时装周大秀。

  栋梁主理人之一Tasha告诉《天下网商》,中国独立设计师长期徘徊在生存边缘的原因大体有两点:从设计上来说,可能太过夸张,不适合日常穿着;此外,许多设计师品牌会采用高级进口面料,订单量少,供应链薄弱,成本高企,售价过高。

  BABYGHOST的风格偏向日常穿着,因此在设计上并没有碰到太大的市场阻力,但供应链确实是一个痛点。

  品牌刚创立的时候,BABYGHOST就因为面料商失误,被迫砍掉一整个款式。“当时想做一款紧身牛仔裤,订的是弹性面料。没想到,面料商发到手里的面料完全没有弹性。”黄悄然说,第一次遇到供应链问题的时候,她觉得天都要塌下来了。

BABYGHOST天猫旗舰店部分款式售价

  七年间,黄悄然和Josh已经从单纯的设计师,转变为统筹全局的品牌操盘手。他们意识到,当品牌成长得越来越快,设计师出身的创始人必须把供应链、商业模式等设计之外的因素考虑在内。今年天猫潮流盛典前,天猫女装为设计师组织了几次业务培训,会上分享的案例黄悄然记得十分清楚。

  “天猫平台上,有一些品牌能在10天之内,完成从面料到入仓的全部过程。他们先备小批量的现货,通过现货销售情况,挂出20天左右的预售款,再利用预售期,快速生产出来。”黄悄然想,如果BABYGHOST也能在供应链端做到快速反应,那么成长速度还会更快。“之前,我们有一件T恤三天就卖完了全部库存,之后花了三个月才补齐。”

  对于供应链的问题,黄悄然认为只能慢慢磨合,加强管控。“工厂就是工厂,没有所谓的‘柔性供应链工厂’。只有单量大了,才有话语权。”另外,BABYGHOST的设计也比较复杂,有一款销量不错的夹克大衣,光是面料就用了24种。

  去年开始,BABYGHOST发展速度明显加快,一个很大的原因在于愿意尝试线上新玩法。今年,BABYGHOST开了淘宝直播,每周都会找纽约喜欢时尚的女孩直播搭配服装,每周上新的服饰也会同步销售。“我们还有一个直播群,群里也会给大家发红包,已经玩得很熟了。”黄悄然说,只要新渠道能加强和消费者的交流,BABYGHOST就愿意第一个“吃螃蟹”。

2017天猫潮流盛典上压轴登场的独立设计师

  看到BABYGHOST天猫店的好成绩,许多独立设计师也纷纷向黄悄然取经,打听入驻天猫的手续和流程。就在11月22日,天猫服饰对外宣布,将开放优质商家招商,其中重点招收的对象,就包含潮牌、设计师品牌和设计师买手店。

  黄悄然说,看到淘宝和天猫发展得越来越好,对设计师品牌的扶持力度越来越大,她感觉当年的决定做对了。

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