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徘徊于众多机遇之地 Adidas 瞄准中国市场

2017年11月27日 13:36  来源:WWD时尚与美妆报告

  在实现全年业绩目标的路上,Adidas 高歌猛进,第三季度表现强劲,品牌相关负责人日前表示,在业务扩张方面,大中华区是他们面对的最大综合机遇之地,值得一提的,还有该品牌的电商业务——这是该公司在全球各地区发展最快的业务渠道,为品牌在市场中的蓬勃发展和其他方面作出了贡献。

  Adidas 全年持续经营业务的净收入预计将以 26% 到 28% 之间的同比增幅,达到 13.6 亿欧元到 13.9 亿欧元之间的水平。

  货币中立前提下的销售额预计将增长 17% 到 19%。

  Adidas 在中国拥有大约 10,000 家门店,这个数字预计将在 2020 年翻一番。之前和多家记者进行的电话会议中,Adidas 的首席执行官 Kasper Rorsted 表示,品牌在中国市场的在线销售目前还是很低,“但是由于数字化的重大影响,我们希望这个数字会随着时间的推移发生巨变。”

Adidas EQT Support ADV 系列

图片来源:品牌提供

  “我认为,很多西方人低估了中国数字市场的复杂性和成熟度,这就是为什么我们希望 Adidas 在电商渠道的销售中实现显著的业绩增长,不只是来自我们的在线商店,还有我们和阿里巴巴这类电商的战略合作,” Rorsted 说。

  “在我们中国地区的门店中,40% 以上的交易是通过移动支付完成的。当下,中国正在尝试面部识别的‘刷脸’支付方式。世界上没有其他国家在做同样的事情。前不久,Apple 刚刚发布了最新的 iPhone X,面部识别是它最重要的功能之一,现在中国正在尝试把它应用到实际生活中,”他补充道。

  Rorsted 还说,除了俄罗斯以外,Adidas 和 Reebok 品牌第三季度的联合销售额在所有地区都有增长,而中国和北美地区的销售额分别上升了 28% 和 23%,占据了集团整体业绩的大约 37%。在市场不景气的大环境下,Adidas 过去几年在北美地区几乎已经“使我们的市场份额增加了一倍多”,Rorsted 说。

  他还表示自己不希望发生将 James Gatto 牵涉其中,影响公司短期或长期业务的事情。James Gatto 是 Adidas 在俄勒冈州的全球体育营销篮球业务总监。Gatto 和一个所谓的阴谋计划有联系,他们用金钱贿赂高中年龄段的篮球运动员,让他们加入一些指定的大学,而 Gatto 等人则和这些学校之间存在赞助交易往来。

  篮球仅占集团全球业务的大约 1.7%,在美国地区甚至不足 1%。

  至于为集团整体业务贡献不足 3% 的俄罗斯市场,Rorsted 说:“我们看到这个地区的市场在持续萎缩,也在积极地解决问题。”我们的计划是在第四季度关闭 50+ 门店,截至目前,今年已经关闭了 141 家以上的门店。

  此前,Adidas 公布了截至 9 月 30 日之前三个月的净利润,这个数字为 5.27 亿欧元,同比增长了 36%。集团总销售额增长了 9%,高达 56.8 亿欧元,其中 Adidas 的推动作用功不可没,品牌销售额增长了 13%,其跑步和户外两大类产品,以及 Adidas Originals 和 Adidas Neo 的销售额都增长了两位数。

  作为一个重要的利润指标,集团毛利率从 2.4% 上升到 50.4%,这个跨越式涨幅得益于更合理的定价和丰富的产品组合,集团相关负责人表示,这可以抵消较高的成本投入,也能对抗不利的货币发展趋势。公司在第三季度成功剥离 Taylor Made 高尔夫球和 CCM 曲棍球两大业务。

  在产品品类方面,Rorsted 表示集团“不满意”Adidas 服饰类产品的表现,服装在授权业务中整体疲软。不过积极的一面是,女子产品持续引领业绩,出现了强劲的两位数增长。

  Rorsted 表示鞋履销售额在第三季度出现了较高的个位数增长,并且强调了更加平衡的投资组合的重要性,过去“我们太过依赖 Superstar 或 Stan Smith 这类产品,这就意味着,一旦这条产品线销量下滑,就像任何产品在某一阶段表现不佳一样,整体业绩势必会走低。”

  他还说,Adidas 的 Originals 系列依然保持着增长态势,销售额上升了大约 20%。

  随着 Adidas 全新签约的品牌代言人贝克汉姆强势加盟,这位公认的万人迷将推动品牌女子系列业务的发展,此外 Reebok 和贝克汉姆的联名系列将于明年晚些时候推出,Rorsted 表示,随着 Reebok 继续在北美进行复兴计划,集团希望它能在 2018 年使美国市场的利润回归到不错的水平。

贝克汉姆

图片来源:Instagram @adidas

  如今贝克汉姆也加入了引领潮流的明星阵营,该阵容不乏Ariana Grande、Gigi Hadid 和 Teyana Taylor 等大腕明星。签约贝克汉姆,“展示了我们对 Reebok 品牌和女性市场的重视,” Rorsted 说。“我们相信,借助备受瞩目的明星效应,他将帮助我们大力发展女性市场的业务,这也正是 Reebok 的起源所在。”

 

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