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对标优衣库的美邦服饰甩出305家智慧门店补短板

2017年11月17日 09:35  来源:第一纺织网  作者:Martin

  “双十一”购物盛典隆重落下帷幕,数据显示,“双十一”当日,全网GMV达到2539.7亿,同比提升43.45%;包裹数达13.8亿个,同比提升28.97%。今年是新零售落地后的首个“双十一”,适逢周六线下导流,线上线下联动效应明显,线下门店创新:赋能优势品牌,60余家品牌快闪店和百万家智慧门店让“双十一”迅速向线下渗透。

  业内认为,“双十一”走到第九年,早已不是简单的低价竞争,电商产业链、社会商业基础设施的全面升级,带动消费者购物体验优化。阿里在物流、金融、云计算等领域持续发力,为行业树立了运营新标杆。

  而在电商行业红利逐渐消失的担心下,2017年国内线上零售增速超预期的重回高增长态势,来自国家统计局的数据显示,2017年1-10月份,全国网上零售额55350亿元,同比增长34.0%,其中,实物商品网上零售额41782亿元,增长28.8%,占社会消费品零售总额的比重为14.0%。

  阿里巴巴日前披露的天猫数据也部分验证了2017年电商零售重回高增长的趋势:天猫的GMV增速从阿里巴巴上市之后2013年的高点100%以上的增速,回落至2016年35%左右的增长,在2017年三季度大幅回升至接近50%的增长,在较高的交易规模基数与市场份额(天猫占国内B2C零售市场约59%的份额)的情况下,天猫GMV重回高增长,是平台、商家与消费者阶段性变化带来的共同结果。

  更为可贵的是,阿里为优势品牌赋能,联合百余品牌在全国12个城市的50个核心商圈开设60余家快闪店,满足消费者体验性需求,带动流量集中爆发;改造1000多品牌的百万家门店为智慧门店,为品牌线下运营提供了新的解决方案;推广线上线下同价,实现库存的统一化管理。

  自2016年10月阿里巴巴提出新零售战略以来,便与新华联控股、云锋投资、红树林创业、民生资本、余杭产业基金等企业共同设立杭州瀚云新领股权合伙企业,先后入股银泰、苏宁、三江购物、新华都,并与百联等零售企业合作,全面布局投资新零售领域。除了在资本层面运作,阿里也开启了与各大传统服饰品牌全方位战略合作。

  记者今天也了解到,基于阿里所打造的一系列解决方案,本土休闲装巨头美邦服饰从线上线下联动实现人、货、场的精准匹配,打造智慧零售“新零售”的实体标杆。阿里首次发布的《2017天猫“双十一”权威发布趋势报告》中显示,美特斯邦威获评消费者最爱逛智慧门店,成为该榜单里唯一的中国服装品牌。

  来自美邦服饰官方发布的数据显示,天猫“双11”当天,美邦服饰的一家智慧门店的单日成交额超过150万元,这相当于线下其他品牌普通门店一年的营业额,此次“双十一”,美邦服饰共接入305家智慧门店,“双十一”期间同比去年实现46%增长,智慧门店作为一个新生业态,致力于商品、订单、客流、交易和会员的全域数字化,进行人、货、场的精准匹配。

  在美邦服饰的智慧门店,顾客用APP扫码下单、虚拟货架、多屏联动、一键购物应用等功能在门店一一实现,通过对线下门店的数字化,打造所见即所得的消费新模式--在智慧零售“新零售”方向不断摸索创新。

  美邦服饰相关人士介绍,美邦服饰在天猫、京东等第三方平台开设旗舰店,进一步探索互联网消费体验的价值所在,公司表示,这么多年以来无论在邦购、有范、还是第三方平台合作始终坚持不懈的梦想就是为消费者创造线上线下无缝对接消费体验而努力奋斗。创始人周成建坦言:过程中由于视野与互联网知识局限在实现梦想过程中花的时间、金钱多一些,但从今天来看仍然值得,这一切的经历和金钱学费就是未来发展的财富。

  在业内人士看来,美邦服饰的表现也表明,随着电商流量红利的逐步消失,线上单方面发力带来的增长趋缓,线下门店依然是品牌的主战场,因此做好产品和服务体验才是根本。

  天风证券研究员吴骁宇谈到,在移动支付为主力的时代,消费者倾向于线上下单,随着消费升级,消费者更重视门店消费带来的服务体验。对顾客而言,线上线下融合的购物方式是更佳选择。对品牌而言,线上导流拉动线下销售也能成为新的业绩驱动。因此对大多数线下服装品牌而言,重视客户体验的新零售模式将成为趋势。

  事实上,业内人士普遍认为,阿里通过与品牌方的协议合作,深度绑定品牌资源,占据线上服装市场的绝对地位。此外,随着服装行业库存问题的逐步趋缓以及电商渠道重要性的提升,线上销售产品结构中的库存比例已开始逐步下降,线上专供款和门店同款比例在不断上升,产品结构不断优化。

  东方证券分析师施红梅表示,阿里方通过加强与服饰品牌的合作联系,提高线上新品占比,保障线上产品新颖度和时尚性,以此来进一步优化产品结构,吸引流量的同时,强化在同类电商平台的竞争力。而在线上运营成本不断上升以及流量增长回归常态的情况下,向线下寻求更多接触消费者的途径与渠道成为阿里现实的选择,传统服饰品牌尽管面临不同的阶段性难题,但全国性的门店布局与线下客流资源能很好的与阿里形成互补,完善其拥有的大量用户和交易数据,对新零售战略推进起到重要作用。

  施红梅认为,新零售强调以用户为中心,线上线下群全渠道打通运营,数据系统共享。阿里巴巴作为领先的大数据公司,不断研发落地多项黑科技来进行“智慧门店”建设。例如,在2017年“618”活动期间,天猫携手Blueair、Dyson、CPB、兰蔻、资生堂、Nike、newbalance等28个品牌在杭州嘉里中心和城西银泰城开设“新零售体验馆”,展示了AR天眼、未来试妆镜、虚拟试衣间等新零售产品,将实体门店消费服务全面数字化。门店智能化的建设为消费者营造出新的购物体验场景,也带来了新的营销可能性。

  施红梅强调,“双十一”这一中国创造的全球性消费盛宴本身的发展历程也是国内电商行业不断演变的一个缩影,尽管“双十一”本身的销量和增速或许已经没有那么重要,或者说单纯地以价格为要素的竞争优势将逐步丧失吸引力,业界更应关注这就九年来电商平台本身战略的变化以及对品牌零售行业的影响。

  在施红梅看来,本土品牌电商销售占比的不断增加,对比并不出挑的净利率水平与高企的中间成本,正在驱动着这些公司在做大线上销售规模、完善经营模式之后,开始在提升线上盈利水平与效率,推进线上线下融合互补等方面寻求突破。以阿里为首的电商巨头新零售战略的推进,将进一步加快中小品牌在线上的边缘化,各子行业龙头品牌将获得更多的流量和资源倾斜。

  施红梅谈到,相比线下而言,线上市场份额向现有各子行业龙头公司的集中将更快,现有的本土品牌龙头在这一过程中将充分受益。此外,线上线下的强强联合也将推动本土品牌公司经营效率和盈利能力的提升。而从投资角度来看,对电商已经成为重要销售来源的本土品牌,未来在效率、盈利能力、成本控制等任一关键问题上的提升,都将对整体盈利产生积极的影响。而在国内电商平台竞争格局已难以撼动的背景下,与阿里巴巴的战略合作,有机会在未来的流量与数据资源再分配中占得先机,后续也将看到越来越多线上线下强强联合的出现。

 

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