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难挡数字化潮流 奢侈品牌Céline昨日开通公众号

2017年11月15日 09:16  来源:时尚头条网  作者:Drizzie

  由于品牌的独特调性,Céline对待数字化的态度非常暧昧,在其仅有的数字平台上的呈现也保持极度克制。

  法国奢侈品牌Céline去年收入约为8亿欧元,它能成为LVMH集团下一个进入10亿欧元的品牌吗?

  答案是寻求数字化的变革,刺激收入的增长。

  奢侈品牌开微信公众号如今已经不是新鲜事,但是对于一向远离互联网和社交媒体的Céline迎来新的转折点,今日早上,Céline在微信平台开通服务号,并发布首篇微信推文《关于CÉLINE》。截止发稿,该贴文在没有任何推广的状态下阅读量录得为5000次。

  延续品牌简约克制的风格,该篇推文以短短235个字,向中国微信用户简单介绍了这个越低调关注度反而越高的法国品牌Céline。文章第二句便强调了Phoebe Philo作为创意总监对Céline的重要影响,全文唯一一张贴图也是Phoebe Philo的肖像图而非品牌广告大片。结合前不久沸沸扬扬的Phoebe Philo离职传闻来看,这一潜在讯息令人玩味,品牌似乎有意重申创意总监与品牌的牢固关系。

  值得注意的还有最后一句,“Céline认为,产品是发展的重中之重。”相较于一些导购性与视觉性主导的奢侈品牌微信平台,Céline向外界强调了其商业逻辑和品牌理念,通过微信公众平台传递作为“品牌”的Céline,而不仅仅是某个新系列或新产品。有分析人士认为,在推广产品前先强调产品逻辑,不失为聪明的做法。

  当然,Céline开通微信公众号传递的最重要的信息是,向来最排斥社交媒体的Céline也终于难挡奢侈品牌数字化的潮流。

  这一做法其实也有迹可循。今年2月底,Céline首次开设Instagram官方账号,几小时内吸引粉丝关注4.3万。截止发稿,Céline在Instagram上拥有58.8万粉丝。但是品牌对待这一平台的经营似乎保持克制,过去近9个月仅发帖159条,品牌关注的账号数目为0。

  4月, Céline聘请前意大利男装品牌Berluti执行副总裁Séverine Merle接替Marco Gobbetti成为Céline新的CEO,同时也是LVMH集团旗下品牌第三位女性CEO。她为Céline带来了新的思路,声称将令品牌向数字化升级转型,品牌电子商务平台最快将于年底推出。

  不过,这与Phoebe Philo早前的立场相悖。Phoebe Philo一直强烈排斥互联网,她认为“在Facebook上的曝光无异于光着身子走在大街上”。

  因此Céline在很长时间内也拒绝线上营销。面对如火如荼的奢侈品牌数字营销,Céline从不积极抢搭这班新媒体列车上的前排座位,无意成为当下的流行“大众奢侈”品牌。品牌认为商品在网络上曝光得越多,通过电商越容易获得,品牌形象就越容易廉价化。这正一语道出部分奢侈品品牌都仍举棋不定,甚至抗拒着互联网的心声。

  品牌形象对Céline而言似乎比任何事情都重要,曾有消息称,Marco Gobbetti在任期内关闭的门店比新开的更多。

  然而如今高层变化导致策略改变,市场环境也在几年间发生了剧变,Céline最终的选择是逐渐接纳数字化,即使相较于许多品牌滞后了许多。由于品牌的独特调性,Céline对待数字化的态度非常暧昧,且不够彻底,在其仅有的数字平台上的呈现也保持极度克制。

  有人认为,这更像是商业利益所逼,品牌自身对数字化的驱动力并不强烈。

  品牌数字化策略的分歧或导致了内部的分裂。上个月中旬,Phoebe Philo即将离职的传闻再度甚嚣尘上。据Vogue美国网站援引内部消息人士透露,LVMH集团正在为Céline物色新的创意总监,现任创意总监Phoebe Philo即将离职。

  业界人士认为,过去的近十年里不是Céline的Phoebe Philo时代,而是Phoebe Philo的Céline时代。

  另有多位消息灵通人士表示,Céline设计团队正在与Phoebe Philo进行最后的交接准备工作,以迎接下一任创意总监的到来。

  若离职新闻属实,Céline将失去其灵魂人物,早前有评论直言,“这不是Céline的Phoebe Philo时代,而是Phoebe Philo的Céline时代”。

  但Céline随后否认了Phoebe Philo立刻离任的消息,LVMH集团则默认正在为品牌物色新的设计师人选。有消息称,Phoebe Philo离职后或将创立自己的品牌。

  近年来,关于Phoebe Philo有意离职的原因已经传出几个版本,比如跟LVMH集团有隔阂,要照顾三个小孩奔波于巴黎跟伦敦之间精力不足等。

  但是无论Phoebe Philo是去是留,Céline不可避免的仍然是制定一个合适的数字化策略并且坚持下去,否则将产生不必要的内耗。

  有分析人士认为,数字化的形式仍然有待探索,奢侈品牌不是只有Michael Kors式数字营销这一条路可走,对于Céline这样低调的精品品牌,数字化需要找到更合适的形式来实现,而这需要更多实践的探索。但前提是,数字化几乎是不可逆的趋势。

  伯恩斯坦高级奢侈品分析师MarioOrtelli早前表示,奢侈品牌一直不愿顺应数字化趋势。然而,随着新兴市场增长乏力,行业收益放缓,公司必须“进行改革,否则将面临僵局。根据法国巴黎银行(BNP Paribas)的调查报告2013年至2020年奢侈品网络销售量预计会增长40%,同时,约有62%的奢侈品销售额将受到数字化趋势影响,导致纯实体店销量的减少。

  随着全球奢侈行业逐渐复苏,除了产品之外,数字化正在成为品牌未来发展的重要驱动力。

  数字调查机构L2每年的奢侈品牌数字指数报告是行业最受瞩目的排行榜之一。根据其最新发布的第八份《2017年美国时尚品牌数字指数报告》,得益于品牌多样而密集的数字营销活动,Gucci今年击败其它89个竞争对手成为数字指数最高的奢侈品牌。

  在该报告中,L2对90个品牌的电商、数字营销、社交媒体和手机app等表现情进行评估,从而得出每个品牌的数字指数与排名,Céline排名倒数第4名。

  报告发现,38%的时尚品牌的搜索转化率较低,例如Céline在1月的搜索指引中有40%的消费者被导向第三方电商网站,仅18%的消费者被导向至品牌官网。这也意味着,Céline目前对数字化的控制度较弱,尽管很多消费者对Céline的产品感兴趣,但是他们没有更多方便可触及的渠道来了解品牌,尤其是中国,多数消费者没有登录品牌官网的习惯,他们更习惯于从社交平台如微信获取信息。

  相较于Céline,LVMH集团旗下其他奢侈品牌在中国对数字化的尝试更加积极。去年七夕,Dior成为首个在微信卖限定款手袋的品牌,Fendi也多次与时尚博主进行合作,Louis Vuitton为Jeff Koons大师系列投放了朋友圈广告,而Fendi和Louis Vuitton在L2的数字指数榜单挤进前5,分别为第3和第5名。此外,还有一些奢侈品牌开始在更新颖的平台如微信小程序进行试水。

  微信已经成为中国最大的流量入口,也成为中国奢侈品消费者影响力最大的平台。其背后是超过9亿的平均日登陆用户。目前,约95%的奢侈品牌都开设了微信公众账号,微信每一个动作对时尚零售业界产生的巨大影响都不能掉以轻心。

  对Céline而言,这会是新的起点吗?

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