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Burberry 博柏利发布新战略 投资者反应过度股价暴跌

2017年11月10日 10:35  来源:无时尚中文网

  市场聚焦Burberry Group PLC (BRBY.L) 博柏利新任首席执行官Marco Gobbetti 的新策略如约而至,聚焦高端市场定位的新策略一如市场所料,而投资者担心此举会令公司损失利润。

  在周四的策略更新中,Burberry Group PLC 博柏利集团列举集团161年辉煌历史和2002年的IPO里程碑,随后话锋一转,表示奢侈品行业已经改变,消费者需要创新。作为英国皇家品牌的转型重点为产品创新和客户体验,具体包括制造更多的高档皮具产品,而具体到投资者,该集团希望收入有高个位数增长,同时营业利润率得到提高。

  英国集团预期2019和2020财年收入和营业利润率维持稳定(固定汇率计算),两个财年分别实现1.00亿和1.20亿英镑的成本削减计划,预期在2021财年重拾两项数据增长。

  作为转型计划的一部分,Burberry Group PLC 博柏利集团将削减非奢侈品销售,首先在美国市场进行,随后是EMEIA市场。

  新的重组计划将造成1.10亿英镑的费用,集团首席财务官Julie Brown在周四透露新的数据,而这是此前重组费用6000万英镑的近两倍。

  尽管上半年,Burberry Group PLC 博柏利集团利润重拾增长,但新策略导致该公司股价开盘创5年最大跌幅,暴跌逾14%。

  No Agency分析师唐小唐表示,市场反应过度。他表示,Marco Gobbetti 的策略均在预期之中,该公司对于新策略的释放有序,而重组造成的费用亦符合预期。唐小唐认为,奢侈品行业重组渠道,削弱美国百货渠道的措施已经是滚滚洪流,无法抵挡,而目前在做的企业亦证明这一措施无论对销售亦或利润率均有效果,更重要的是能保证品牌的排他性不受侵害,他表示不担心英国品牌会像同行Mulberry Group PLC (MUL.L) 迈宝瑞一样因要做“英国的爱马仕”而遭遇滑铁卢,“Burberry的规模、市场地位和认知度更强”。

  RBC 加皇资本分析师Rogerio Fujimori表示,投资者应该给予英国公司更多时间和耐心。但Bank of America Merrill Lynch 美银美林分析师Ashley Wallace 则认为英国品牌的溢价已经大打折扣,且对转型过分乐观。Morgan Stanley 大摩分析师Elena Mariani 表示,转型策略将会削减英国集团2019、2020财年盈利预测15%,该集团的门店重组费用将达到1.50亿英镑,而Burberry Group PLC 博柏利集团在策略更新声明中称,中期资本支出将达到1.90-2.10亿英镑,而2019-2020财年为1.50-1.60亿英镑。

  接替上周宣布明年离任的首席创意官Christopher Bailey 的人选是财报会的另一热点话题,不过Marco Gobbetti 表示仍需要时日。

Burberry 博柏利发布新战略 投资者反应过度股价暴跌

中国市场推动Burberry 博柏利首季销售进一步改善

  Burberry Group PLC 博柏利周四同时发布了被投资者基本忽略的中报,截止9月底的上半财年,英国集团实现1.85亿英镑的营业利润,重拾增长,按年较2017财年同期1.44亿英镑大涨28%,高于市场预期的1.67亿英镑,固定汇率涨幅17%,营业利润率14.6%,按年大涨210个基点。

  Marco Gobbetti 表示,上半年以中国为驱动的亚太市场尤其强劲,中国消费者对该公司的风衣和皮具产品追捧。

  上半财年,英国集团收入12.63亿英镑,较上年同期11.59亿英镑有约9%的增幅,固定汇率增长4%,期内毛利润录得10%的增幅至8.74亿英镑,毛利率改善60个基点至69.2%。

  零售业务继续改善,按年录得10%的增幅,由8.59亿英镑增至9.44英镑,固定汇率增幅5%,同店销售亦实现4%的增幅,其中二季度增幅5%较一季度4%略有加速。

  亚太市场受益于中国大陆双位数同店销售增幅,上半年同店销售录得中个位数增长,该市场90%为零售业务,值得注意的是香港市场在二季度已经恢复增长;EMEIA 市场同样有中个位数增幅,英国市场录得双位数增长,但伴随英镑企稳及提价等策略,二季度有所放缓,中东局势令该区域市场疲弱;美洲市场受制于本地消费者和游客消费双双疲软,收入录得跌幅,唯二季度有所改善。。

  Burberry Group PLC 博柏利表示,Tropical Gabardine和Car Coat驱动服装业务增长,而手袋和小皮具则是配件业务增长动力。Julie Brown 表示,占美国市场30%的批发渠道依旧疲弱,百货商为争夺顾客不顾品牌的打折策略继续削弱品牌销售。

 

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