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90岁的国货回力鞋重生了 瞄准海外的它会成为中国之光吗

2017年10月09日 09:50  来源:界面
核心提要:回力鞋有了个新英文名,叫做WOS33。

90岁的国货回力鞋重生了 瞄准海外的它会成为中国之光吗

图片来源:WWD.com

  青春电影演到1980年代的校园时,脚部的特写总是少不了的。还记得那双带着橡胶底、白色鞋面、红蓝条侧面装饰的经典回力球鞋吗?它是创建于1927年的中国老品牌,也是一代人的隽永记忆,即使如今的学生们已经不再像三十年前那样人手一双。

  然而近日,在1990年代后渐渐没落的回力球鞋又重生了。据Hypebeast报道,2017年是回力球鞋创立的90周年,回力鞋趁此推出了海外专属全新系列,名为WOS33,全称为Warrior Ordinary Streetwear 33。WOS33首发颜色为白底红字和白底蓝字,鞋体为帆布,鞋舌上印有“Warrior 中国上海”的字样。为了推广新品,品牌也特意将广告拍摄地选在了海外的唐人街。该鞋款售价为70欧元(约合人民币560元)。

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  这并非是一次常规的新品发布,WOS33具有非常重要的象征意义。《女装日报》认为,诞生于中国的回力球鞋正在完成海外的品牌重塑。WOS33意味着回力鞋有了新名字和新定位,它还有了一个专属的新英文网站。虽然打开网站后,目前只能看到两只鞋款,但似乎也标志着国际化新征程的开始。

  中国味的回力鞋是如何在今天走向了海外?和“飞跃”、“解放鞋”等一样,随着李宁、Adidas、Nike等运动品牌在中国市场的发力,曾导致老回力鞋面临严重的国内市场萎缩,在那之后,该品牌开始把目光望向海外。它的英文名字叫做“Warrior”(勇士),但一开始,回力的海外之旅带有很重的商品外贸气息,品牌的地位并没有在国外夯实。

  好在,回力鞋身上浓厚的复古气质吸引到了一圈小众的潮流挖掘者,这群时尚先锋分子的背书抬高了回力在时尚行业的认知度。在欧洲,回力的品牌内涵不同于在中国,它所承载的意义已经超出了一个国家的时代背景,而变成了一种街头文化的流行符号。据悉,一位在芬兰赫尔辛基学习设计的中国作者叶舒梦还曾经过一本名为《Book of Warriors》的书,记录了大量穿着回力鞋的人的照片。这种根植在圈层文化中的时尚有了反复回潮的基础。

  回力在海外掀起的一波热潮弥补了在中国的不温不火,品牌开始做出一些努力,来尝试将其和海外消费者的口味匹配。而这一次的品牌重塑也基本只针对海外市场。

  按照以往时尚品牌的流行路径,近年来虽然国货兴起,但中国消费者依然容易受到欧美品牌所掌握的话语权的影响。因此,许多风潮的流行还是遵循从欧美到中国的路径。我们不妨设想,回力鞋的海外重塑战略也许也是想要借此反哺中国本土市场。

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  这两年来,中国也掀起了街头时尚的热潮,加上嘻哈、滑板等相关文化变得主流化,回力也许正好赶上了好时机。但多少老品牌如今积重难返,何况机会转瞬即逝,我们曾经写过天津的运动服品牌“梅花”,也想要在本土市场上重生,但并非易事。并且,此前据《精日传媒》报道,中国回力品牌曾在2010年尝试过品牌重塑,还找来一个澳大利亚的网站合作推广,最后却没有成功。

  其实,此次品牌重塑看上去也只像是一次试水,因为主导重塑项目的是一个四人团队,他们只与中国回力品牌签订了一年的授权协议。目前,该团队推出的WOS33暂时只在网站上销售,但已经去过巴黎等地参加了时装周期间的展示,比如开设一间快闪店。想必团队成员应该有时尚行业内的从业背景,据悉,团队中有一位名叫Bohan Qiu的成员,生长于深圳。根据网络上提供的信息,他作过模特,还在奢侈品电商网站Mr Porter工作。不过该消息目前尚未取得品牌方的官方认定。

  这条品牌重生之路显然仍道阻且长。况且,回力鞋的双杠箭头设计在前几天还和”飞跃”撞过车,第一眼看,它们给人的感觉确实想象,毕竟在很久以前,两个品牌都同属于上海橡胶工业公司,而现在,飞跃已经被法国人Patrice Bastian在法国注册了商标。因此,极易混淆的品牌设计如果不能有较大尺度的改革,恐怕还是很难一炮打响。

  所幸老国货回力还在努力,也许有一天,这引入了年轻人血液的新队伍真的能让回力拥有“回天之力”。

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