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中国中小学生的开学季 可能是个被忽略的市场

2016年09月13日 10:41  来源:好奇心日报
核心提要:“校服”是被使用最多的一个借口,但服装并不是开学季消费的全部。对于一直盯着年轻人市场的公司来说,这可能是个被低估的机会。

  “校服”是被使用最多的一个借口,但服装并不是开学季消费的全部。对于一直盯着年轻人市场的公司来说,这可能是个被低估的机会。

  中小学生的开学季市场应该有多大,对于很多从业者来说估计是个需要琢磨的问题。

  美国从 7 月初到 9 月中旬的开学季已经成为了全年第二大购物季。根据美国零售协会(National Retail Federation)和研究公司 Prosper Insights & Analytics 的报告,从消费支出来看,“开学季”超过了母亲节和情人节,仅排在冬季感恩节和圣诞节之后。

  在 2 个多月的时间里,到处都是“Back to School”的宣传字眼,参与的商家也是各种各样,他们对开学季的热情不亚于黑色星期五或者网络星期一。

  但对于中国来说,不论是线上的京东,淘宝;还是线下的沃尔玛、百货商场等,这种感觉都不是很强烈。

  淘宝前几天在首页置顶的是酒水节,京东上关于月饼和大闸蟹的促销更加显眼;上海徐家汇的太平洋百货在进行的是“秋季女人节”,东方商厦到处都是“感恩季”折扣。

  品牌商对此也不是很热情,直到 8 月 26 日,一个“Back to School”的竖条幅才出现在了上海淮海中路无印良品旗舰店。相比之下,GAP 旗下的品牌 Old Navy 和纸巾品牌舒洁在美国专门制作了 Back To School 主题广告片。

  数据显示今年美国大中小学生“开学返校季”的消费额预计将达到 758 亿美元,其中中小学生的花费占 273 亿美元,但中小学生开学的花费增长更快,过去 7 年间,这个数字增长了 55%。

  在中国,这可能是一个被忽略的市场。

  “我们有校服”

  这是个被使用最多的一个借口。

  “我女儿在衣服上基本没太多要求,干净整洁就可以。而且平时都是穿校服,只有周末才穿自己的衣服。”俞希今年升高一,她的爸爸这样告诉我们。很多家长其实也都这么说。

  2006~2016 年间每户学生家庭的消费分类和变化

  恰好相反的是,服装配饰实际上是美国“开学季”市场里最重要的那部分。根据美国零售协会的数据,过去 10 年,每个家庭在服饰上的花费平均在 200 美元左右,超过了电子产品、运动鞋和文具,一直都是开学季购物里面最大的开支,大约占比 34.9%。

  “中学生越来越把服饰当做自我表达的一种方式。” 美国零售协会在报告中如此说道,他们从 1996 年开始,每年都会预测当年“开学返校季”的销售额趋势。

  这里要强调的一点是,约 90% 的美国中学生都没有校服,所以美国针对青少年的服饰品牌有很多,比如 Abercrombie & Fitch(以及旗下的 Hollister),American Apparel 和 Aeropostale 。虽然以上品牌都有些式微,不过还是因为常年的“Back to School”营销在消费者心中占据了一席之地。根据营销公司 Tenet 2015 年的调查,Old Navy、A&F 和 Aeropostale 直到去年依然被评为最受消费者熟悉和喜爱的“ Back to School 品牌”。

  Old Navy “Back to School”广告

  中国中学生周一到周五都要穿校服,这的确是个很大的消费阻力。

  但换个角度看,一个中学生在校服上的花费并不低。

  今年秋季上高一的孙怡婷的妈妈告诉我们,她们花费了 1330 元买了全年的校服:包括 2 套夏装,2 套春秋装,1 套冬装和 1 套正装。你可以看到,这个数字和美国每个家庭开学季 200 美元左右的服饰花费不相上下。

  但这些劣质校服的生产厂商——“左腿正面直接抽丝了,还有个小洞”;“我家的还掉色掉毛。”——孙怡婷的妈妈给我们看了几个刚领到高中校服的家长在群里的讨论,很难调查清楚它们都是什么样的供货商。

  根据《彭博商业周刊》的报道,优卡(北京)科技股份有限公司为北师大二附中在内的近百所学校制作校服,2014 年销售额估值在 2 亿元左右。它是校服产业最大的厂家之一,但也只占不到 1% 的份额。

  根据教育部信息,2015 年中国在校初中生为 4311.95 万人,高中生为 4037.69 万人。即便按照人均 500 元的保守估计(各个地方花费有所不同,比如我们向长沙几个家长获知的校服花费在 300-500 元之间),推算出来,这个数字都高达 400 多亿人民币。

  这是个很可观的市场,只是这是个灰色市场,如果单独换算出来,其实并不比买品牌衣服少。

  “我们得补课”

  理论上,即便去掉了一周五天上学,还有 2/7 的时间是可以不穿校服的。这个市场也并不小。

  但实际情况并非如此。学生周末时间没有多少是自由的。他们的周末时间分布通常是补课,包括各种补习班,以及所谓的兴趣班。总之就是另一种方式的“上课”。

  黄嘉熙在长沙读初中三年级,为了准备中考,她周六上三个补习班(英语、数学和物理),周日再参加学校“拓展课”。除了数学和物理的补习班;孙怡婷还在学拉丁舞,有时间就上钢琴课。他们的周末被安排得很满,与同龄人一起玩的时间并不多,穿个性服装的时间被再次挤压了。

  另一个更可怕的东西是,不管是学生,还是他们的父母都提到,时间其实并不是最重要的,而是钱。

  在孙怡婷家,补课花费占了最大的部分:一学期课外教育的费用在 8000 ~ 10000 元左右。“我这个不算什么,有的一对一的(课程)还要更厉害,700 元一节课,”孙怡婷的妈妈说。“现在家里教育开销是第一。”

  黄嘉熙父母为方便她走读还在学校附近租了一个陪读房,每个月房租是 2300 元。这学期刚刚三门课外班的费用 9000 多元。虽然初中阶段义务教育免去了学费,但他们每学期还是需要交纳一千多元给学校,包括书本费、“拓展课”的费用和午餐费。

  这种情况非常普遍。根据艾瑞咨询 2015 年的调查,上海 7~18 岁学生家庭中,25.5% 的受访者教育产品的月消费为 1000~2000 元,有 23.9% 的家庭每月花费 2000 元以上。根据中国经济景气监测中心的居民储蓄消费意愿调查,教育是我国城市家庭消费支出中增长最快的,其年均增长速度为 20% 左右。有关这方面的公开数据和调查报告还有很多。

  而将近 2 个月的暑假,更被当做是理想的补课时间。所以教育之外的消费市场的确很艰难。

  但根据皮尤研究中心 2015 年的一份《美国家长》的研究报告,在收入阶层不同的家庭中,体育活动都是参与度最多的课外活动。平均超过 73% 的家庭中的小孩都参加了体育课外活动,超过了宗教活动、各类艺术培训、志愿活动和补习班(比率从最多到最少依次排列)。这也加速了美国青少年对服饰的损耗,让消费增多了。

  “学习肯定要比,另外就是比鞋子”

  但这个市场并不是让所有人都无计可施的。

  即便刨除整个服装市场,在美国开学季消费中,衣服只占 35%,电子产品的消费金额排名在第二(30.3%),运动鞋占比为 18.8%,排在第三;文具为第四大消费品类,占比 15.9%——还有剩下 65% 的市场可以有所作为。

  比鞋子几乎是中学生的一种普遍心理,除了一身校服,鞋子成为最可以彰显个性,或者说,炫耀的地方了。

  “鞋子要选颜值高的,因为要出来见人”。在广州念初二的严少说。

  广东韶关读高三的车美慧偏爱小白鞋和 Vans 的黑鞋,说是因为这两款和校服搭配好看。“我们校服裤子是红色的,(鞋子)要搭配裤子才行。”

  在武汉念高二的袁同学(他要求匿名)谈起耐克很热情,他喜欢耐克的气垫鞋底,对于产品也是张口就来:“像詹姆斯第 13 代,科比第 11 代,杜兰特第 8 代,外形都比较出众。”

  深圳的小璇则喜欢 New Balance,因为它主打慢跑鞋和复古跑鞋,前者对她比较实用,后者是她喜欢的款式。

  和许多“成熟”“独立”的消费者一样,中学生们对品牌也都有自己的见解和偏好。我们联系了欧睿咨询、尼尔森等几家市场调研机构,都称没有青少年运动鞋品牌喜好以及市场份额等相关调研,而从我们的采访来看,耐克、阿迪达斯、New Balance 等国际品牌是提及度比较高的。

  其实,主打青少年运动鞋市场的公司并不在少数。

  不少运动品牌都对这个年龄段表现出了兴趣。

  除了 Nike Kids (针对 6-12 岁儿童),耐克的成人线产品是涵盖了青少年这个年龄的消费群体的。为了和这群消费者建立联系,耐克其实举办过不少“校园”活动,比如曾经冠名 2011~2013 年的上海中学生足球赛。而对于耐克最为看重的篮球市场,每年夏天举办的 NBA 球星中国行(Athlete Tour)的活动,就是针对高中生和大学生的。从大卫·罗宾逊,到勒布朗·詹姆斯,再到科比,这些顶级球星访华都会被耐克安排和学生有直接的互动。

  阿迪达斯相关的校园活动也不少,去年发起了全国“高中男子 3 对 3”的篮球比赛。2010 和 2013 年它还冠名赞助过全国高中生篮球联赛。其“大童”(8~14 岁)产品线也涵盖了部分初中生。

  国产品牌中的李宁从 2007 年开始就对中学生篮球和羽毛球方面的比赛,间断性地有赞助和冠名,安踏去年推出了一支“只管去踢”的广告,被看做是专门针对青少年而做。

  阿迪达斯的移动端广告

  阿迪达斯是为数不多的今年推出了开学季促销的运动品牌。但尽管说有一个“备战开学”的主题(即在 8 月 19 日到 8 月 28 日时间内做折扣),但是存在感并不高:除了手机移动广告,官网和天猫店上并没有相关宣传字眼,在我们走访的线下专柜中,也只有零星几个打出了“备战开学”的宣传物料(这可能跟代理经销商有关)。

  “除了鞋子,还有……”

  商家对开学营销也并不是完全无动于衷。毕竟文具和电子产品也是另外两大需求品类。

  亚马逊首页的滚动页面有三页用到了“开学”的概念,推销的是图书、文具以及以 kindle 等电子产品。京东在首页的搜索栏下面提取了“开学”的热词,销售电子产品的“3C”部门、图书音像和“国际购”都有相应的活动。

  不过亚马逊中国公关王菲告诉《好奇心日报》,开学季不像是 819 大促,他们没有做统一的策划,而是由各个品类自己负责的。她说并非是开学季不重要,而是开学季售卖相关的产品只有几类,不是“819”那样全品类的促销。

  京东商城 3C 事业部整合营销部总经理褚世元也说,“(开学营销)主要是为了满足消费者在 618 和双 11 之间的消费需求。”

  运动产品零售商迪卡侬今年取消了“Back to School”的营销活动,迪卡侬中国的说法是因为泛泛的“返校季”这个主题不能突出运动。但她们告诉《好奇心日报》,虽然没有“返校季”的主题活动,但青少年运动依然是这段时期的宣传重点。整个 8 月,迪卡侬全国都在举行亲子运动会。8 月下旬,在迪卡侬商场会看到许多青少年运动产品被布置在显眼的位置,商场会根据当地区域的实际情况,选择产品推荐。

  相比而言,“升学”的消费需求要更高一点,因为大多数家长会认为这意味着孩子们进入了人生的下一个阶段,购物能够满足这种仪式感的需求。还有一些被视为特殊的场合,比如生日或者完成期末考。除此之外,对于“开学”这个时间点并没有那么敏感,多数时候是“坏了再买新的”,或者“需要了才买”。

  但需求都是被创造出来的,就像电商热衷于造节一样,本质上都是在制造一个买买买的理由。

  更何况,中学生已经开始有了自己的消费理由。

  在广州上初三的刘宇腾喜欢陈冠希的潮牌。但是因为价格高而且不符合妈妈审美被反对,按他引述他妈妈的话是:“学生不应该穿这种格调的衣服”;孙怡婷今年刚进高一,“因为喜欢黑猫的图案会买 A02 的衣服”。读高二的袁同学说喜欢少女时代 6 年了,但是至今她们代言的卡西欧依然只存在他的“愿望清单”中。

  还有更重要的一点是,相比于长辈,年轻人总是更容易被同辈影响。美国青少年更容易受到 YouTube 博主的影响:今年 YouTube 上观看“开学”和“返校”相关视频的时间同比增长了 70%。Target 等商家由此找来了青年意见领袖 Jordan O'Brien 为自己站台。

  中国的青少年同样在意同学间的认可。比如上文提到的俞希,因为看到很多同学都佩戴 Swatch 手表才对这个品牌有了好感,并开始有了品牌忠诚度。

  你可能也经历过,中学时代总会有一些攀比的“小心机”。在讲述纽约上东区贵族高中生的美剧《绯闻女孩》里,你会看到她们之间的各种攀比,尤其是主角 QueenS ( Serena )和 Queen B (Blair),以及她们的一众小伙伴之间。虽然很夸张,但美国学校开学的这种场景的确存在。

  对于中国中学生来说,这种乐趣还是打了一个很大的折扣。深圳读高三的王静说身边有些同学除了书包,会拿带 logo 品牌的纸袋装书,从无印良品到迪奥和香奈儿都有。“攀比是肯定不会说出来的,都暗自在观察别人。”

  这种需求在中国实际上是被压抑的。但你还是能看到这个市场的潜力。

  无印良品店内(摄影:吴容)

  无印良品从 2009 年开始在中国内地店铺推行“Back to School”。这段时间,店铺中商品展示区的主角是文具,它被堆放在“Back to School”横幅下面。根据无印良品中国提供的数据,8 月 22 日~ 8 月 28 日这周,文具类商品的销售占总体比约 11%,这是一个不小的比例。

  京东商城服饰家居事业部市场营销部总经理范卉称,去年开学季,跑步鞋的销量同比增长超过 6 倍,学生文具的销量同比增长超过 4 倍,书包的销量同比增长超过 200%。

  来自淘宝(9 月 4 日)的搜索排行榜显示,“开学书包”排在搜索涨幅榜第一位,增幅高达 12526.15%。

  对于一直盯着年轻市场的公司来说,这是一个可能被忽略的市场,或者说,被低估的机会。

  (应采访对象要求,俞希、黄嘉熙、严少、车美惠、小璇和刘宇腾为化名)

  题图来自 视觉中国、截屏、kiddiescornerdeals、豆瓣电影

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