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后奥运时代 看本土品牌如何PK国际大腕品牌

2016年08月25日 14:52  来源:华衣网

  22日,万众瞩目的里约奥运会闭幕。这场在过去近半个月内点燃国民体育热情的盛会,也让安踏、361°、劲霸、舒华、匹克、鸿星尔克等品牌在奥运会赛场内外光芒闪耀。

后奥运时代 看本土品牌如何PK国际大腕品牌

  奥运会频频“刷脸”的背后,不仅是本土品牌越来越国际化,更是本土品牌坚实走国际化道路的必然。过去几年,龙头企业在产品创新、产品研发、海外渠道布局上都做了诸多努力和铺垫。显然,晋江品牌企业的国际化脚步已经越走越稳。这种国际化脚步不会因奥运会的结束而终止。

  大佬各出其招 与运动员“站”在场上

  里约奥运会的闭幕式上,揽获两枚乒乓球金牌的丁宁担任中国奥运代表团旗手。与她同样吸引观众眼球的,是其身上无数次“任性刷脸”的印有安踏LOGO的衣服。近半个月以来,作为中国奥运代表团官方领奖服饰,安踏“冠军龙服”伴随着中国体育健儿们一次次站上奖台领取奖牌的荣耀时刻,安踏的品牌曝光度也不断得到强化。

  这已经不是安踏第一次亮相奥运会,自安踏2009年起成为中国奥委会合作伙伴,携手中国体育代表团征战温哥华冬奥会、伦敦奥运会、索契冬奥会等30多项国际性大赛,提供了全套领奖装备,向全世界展示了中国体育的精神与风采,与中国奥运健儿一道铸就中国奥运的辉煌篇章。

  此外,安踏今年还为体操、蹦床、举重、摔跤、柔道、拳击、跆拳道、赛艇、皮划艇、水球等十支国家队提供里约奥运会比赛装备,在这些项目的赛场上,同样可见安踏闪亮的标志。

  大型体育盛会是国际品牌展示实力的最佳舞台,也是体育品牌确立自己专业和领导地位的重要时刻。晋江品牌也是如此。那么,谁能在奥运会这个全球顶级赛事获得最高的关注度?自然是那些在赛场上拼搏奋战的运动健儿们。为了让品牌获得更好的曝光度,除了安踏,361°、匹克等本土品牌早早就将“算盘”打在里约奥委会、各国运动代表团上。

  作为本届奥运会的官方合作伙伴,361°是从国际巨头阿迪达斯那里“抢”下这个令业界艳羡的资源。今年里约奥运会及残奥会的官方制服,均由361°独家供应。在里约奥运会的赛场上我们可以看到,此次的官方制服有绿色、黄色、蓝色等。

  361°方面介绍,考虑到各类人群将面临日晒、雨淋、运动量大等问题,官方制服在设计上突出强调了舒适性、多功能性和耐用性,并针对不同的功能需求进行了巧妙的细节设计。里约奥组委主席卡洛斯·努兹曼评价官方制服时表示:“官方制服的设计把浓郁的激情以及巴西人民的热情非常直接地呈现给世界。”

  与361°争抢第一个露脸机会不同的是,匹克采取了“广撒网”的宣传策略。此次,匹克签约的12支代表团中,斩获了8金19银15铜共42枚奖牌,42次登上里约奥运会的领奖台,无疑让中国元素在奥运舞台上得到了更多展现的机会,彰显了中国体育品牌在国际上的强大影响力。

  通过奥运营销,匹克品牌建设上取得了长足的进步。匹克体育品牌中心总监刘翔说,“2008年北京奥运会,我们只赞助了伊拉克一家代表团,到2012年,匹克赞助的奥运代表团达到了7个,这些代表团的成员在奥运村经常被人问到,‘你们的衣服是什么牌子的’。今年里约奥运,我们赞助的代表队数量达到了12支,是世界上赞助奥运代表团第三多的运动品牌,居中国第一。”

  而在里约奥运会开幕式的四个小时播放过程中,因为有9个代表团穿着匹克服装亮相,使得匹克成为出现频率最高的运动品牌。鉴于匹克的人海战术,有市场人士评价,匹克的“露”基本上做到全程覆盖。

  数年磨一剑 国际化道路越走越稳

  频频在国际大型赛事上“刷脸”,凸显了本土品牌的雄心:走出国门,迈向国际市场。而这种战略的实施,依托的是产品、渠道等方面的全方位发展。

  匹克董事长许景南告诉记者,与前两次奥运会时专注于国内销售的目的不同,本次里约奥运会恰逢本土运动品牌开启国际化发展战略,急于打开国际市场空间的阶段。因此,大家纷纷将过去的纯品牌虚拟营销和推广,转到实体销售领域,以期实现“以虚带实”的理性发展目的。

  里约奥运会上到处可见本土品牌,支撑匹克在内的体育大佬们走出国门,在里约奥运会绽放光芒的背后,体现的是企业多年来在产品创新及研发上所做出的努力。

  安踏能够常年成为中国奥委会合作伙伴,并一次次跟随中国运动健儿站上世界最高领奖台,得益于其在科研创造、产品创新、技术革新等方面的不断突破。

  “多年以来,安踏为中国体育代表团和中国体育健儿提供高技术含量的运动装备,通过科技创新帮助运动员在赛场上取得佳绩。”安踏品牌总裁郑捷表示。

  以索契冬奥会短道速滑比赛服为例,彼时,安踏采用特制的高科技面料,不仅令运动员穿着舒适、保暖蓄能,同时还能有效降低滑冰中的风阻,并加强包裹性和安全保护功能,防止在意外滑倒时冰刀的割裂。“我们针对短道速滑运动员容易摔倒的特点,在比赛服的手腕、脚踝、膝盖后面血管及肌肉交错的关节部位使用了防弹材料合成纤维,从而保证运动员的安全。”安踏相关负责人介绍。

  一直以来,掌握行业最先进的技术、制造出高科技的产品是安踏不断发展的关键。早在2005年,安踏斥资数千万元在国内成立运动科学实验室,致力于运动力学的研究及产品研发,安踏也因此成为国内运动品牌中首个拥有独立科学实验室的公司。安踏每年的科研费用投入也很高,仅2014年就接近2个亿的投入,高居业内首位。巨大的投入和人才储备,为安踏科技创新注入了活力,科技产品已成为安踏越来越重要的利润来源。

  安踏董事局主席兼CEO丁世忠曾表示:“体育用品行业在短期内仍面临产品同质化,以及竞争激烈等因素影响,存在不确定性,但我们已经掌握并拥有了一大批的核心技术,这将是安踏不断发展的核心资产。”

  对于匹克而言,专业化产品的创新升级与“星战略”成效是同步的。近年来,匹克在跑步类产品的研发、推广上有不少动作,在过去一年内开展了34场专业和草根跑步活动。为配合频繁的跑步赛事和赞助活动,匹克在产品的更迭上进展迅速,于2015年内推出了箭羽1.1、天行者、S-PAD、悦跑三代、律动五款跑鞋新品,全面覆盖从专业运动员至轻便使用者的不同需求,成为匹克2015年增长最为迅猛的品类。

  海外布局 剑指全球市场

  “在2012年前后,国内的运动品牌其实进入了一个‘寒冬’,面临清库存、关店潮、订单额下滑等各种困难,但匹克通过奥运营销,及其后的一系列诸如NBA球星中国行、慈善活动,慢慢走出了低谷。举个例子,在伦敦奥运会赞助七国代表团之后,匹克的国际经销商数量增加了25%,达到了接近90个国家和地区。”匹克体育品牌中心总监刘翔曾在接受采访的时候表示。

  刘翔亦透露,“2013年,匹克营业收入26.13亿元,2014年,匹克营业收入28.4亿元,2015年匹克营业收入又有增长,达到了人民币31.1亿元,2016年截至目前,通过在订货会上的情况,通过我们在奥运营销上的努力,我们有信心让公司的收入再有一个大提升。”

  除了奥运会赞助带来的效应,近年来匹克也一直致力于国际市场的营销。

  2015年匹克继续有策略地发展海外市场,截至2015年底,除了11位NBA球员,匹克还赞助了休斯敦火箭、迈阿密热火和圣安东尼奥马刺三支NBA球队,也与德国、澳大利亚及塞尔维亚等8个国家的篮球协会签订了赞助协议。根据FIBA提供的数据显示,通过赞助FIBA欧锦赛、亚锦赛、非锦赛、美锦赛、大洋洲锦标赛等五大洲际篮球盛会,匹克在赛场和媒体的曝光量累计超过600小时,换算成媒体价值超过8100万欧元,约人民币6亿元。

  持续和强势的品牌曝光吸引了大批国际经销商主动前来洽谈合作事宜。2015年,匹克已经在90多个国家和地区开设匹克店及专柜,比2014年增加了超过10个国家分销商。“我们的目标是在全球所有的国家和地区建立分销渠道,让匹克品牌出现在世界的每个角落。”匹克董事长许景南说。截至目前,匹克已经在全球180多个国家完成了商标注册。

  分销商网络的不断扩张,让匹克的海外销售稳步提升。2015年,匹克集团的国际销售额达到人民币6.7亿元,占总营业额比例达21.6%,是海外市场销售占比最高的中国体育品牌。

  事实上,除了匹克,近年来许多本土品牌也集体发力海外市场。在拿下里约奥运会官方合作伙伴的签约后,361°在美国、巴西及中国台湾成立了全资子公司,在中东、南美、东南亚等国家和地区设立多个销售点,以铺设线下渠道和专卖店的方式,让里约奥运会这一热点迅速拉动实体产品的销量,打开国际市场销售空间。

  根据8月16日361°发布的上半年业绩报告,截至今年6月30日,361°已在巴西、美国及欧洲分别拥有908个、180个及52个销售点。

  “作为首个赞助如此大型世界性运动会的中国体育品牌,成为奥运会官方合作伙伴有利于集团扬威海外,于海外市场扩大品牌知名度,并树立优质的品牌形象,将品牌价值推向高峰。”361°方面表示,上半年361°海外业务的销售增长翻了超过一倍,达4520万元,占集团总营业额约1.7%。未来3至5年,361°将大力推进海外业务的快速发展。

  据悉,361°在国际市场的主打产品是跑鞋,海外业务也带动了鞋类销售走高。目前,361°已经将国际版产品引入北上广等一线城市的数十家门店销售,希望能够以差异化产品迎合国内消费升级的需求。

  龙头企业奥运“吸金”

  里约奥运会期间,随着赛事攀升的除了奖牌榜,还有它们的股价。

  虽然在里约奥运会前夕,安踏董事局主席兼CEO丁世忠在接受CNBC(美国全国广播公司)专访时说:“奥运会期间,品牌的曝光率能立即提高销售这是一种误解,奥运营销主要是对品牌长期的发展、对消费者的认同有很大的贡献,这是长远的好处。”但从奥运会期间,安踏大涨的股价来看,安踏还是尝到了“大投入有大回报”的甜头。

  据悉,近年来安踏营业额屡创新高,2014年营业收入达到89.2亿,2015年为111.2亿,同比增长24%。近期股价也受益于奥运,从7月份的14港元(下同)涨到上周末近20港元。里约奥运期间,安踏体育的股价一度涨到21港元,市值超500亿,比奥运开幕前(8月3日)市值大涨近百亿。这从侧面体现了资本市场对安踏在奥运期间营销的认可,以及奥运营销为安踏品牌带来的实质提升。

  无独有偶,361°的股价在奥运会期间达到了近三个月来最高位。8月16日发布的半年报中显示,受益于奥运会效应,361°在巴西的销售网点仅在今年上半年就增加了500多个,从2015年12月底的300多个猛增至今年6月底的908个。

  受益于此效应的,还有李宁。也许是源于体坛老将李宁的特有体育基因,在赞助的选择上重点出击且眼光精准,李宁为中国国家乒乓球、羽毛球、射击和跳水四支金牌聚集队伍提供比赛装备以及场边外套。吴敏霞、张梦雪、张继科等都身着李宁比赛装备参赛,品牌Logo的露出价值极为可观。其公司股价在奥运前夕一路上扬,从6月份的3港元涨至5港元。

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