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奥运会背后的金主们:深度解读品牌赞助商的“军备竞赛”

2016年08月15日 13:35  来源:华衣网

  里约奥运会鏖战正酣,有关赛事进程的视频、图片和文字无处不在,除了运动员外,最常跃入观众眼帘的,就要数形形色色的赞助商品牌的身影了。

  虽然线上线下的广告铺天盖地,但总能被聪明的消费者巧妙地屏蔽或直接忽略,活动赞助这一推广形式,对于品牌们来说也就变得愈发重要。而奥运会对于品牌赞助商来说,无疑是数字化时代最适合展现自己的舞台之一。

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  体育行业最吸金

  根据咨询公司 IEG 的数据,目前全球获得赞助的活动,有70%来自于体育行业,远高于其他行业,排在第二的娱乐行业占比仅为 10%。像世界杯和奥运会这样的全球性赛事,不但能够吸引大量的观众,也能调动消费者的情绪。2012年伦敦奥运会,英国国内有超过 5000万人收看赛事时长超过 15分钟。而通过电视和其他数字渠道观看里约奥运会的人数将会更加惊人。

  奥运转播权价值连城

  本届奥运会上,来自各个国家的 10500名运动员将在28个大项中争夺奖牌。在 Snapchat 和 BuzzFeed 等社交媒体的帮助下,美国国家广播公司(简称 NBC)已经将奥运直播覆盖的平台数量增加到了11个,希望里约奥运能超越2012年伦敦奥运会 2.17亿观众的纪录,成为全美观看人数最多的一届奥运会。

  为了能够吸引全世界体育爱好者的目光,各大公司毫不犹豫地一掷千金,寻求各种赞助合同。NBC 此前以77.5亿美元的价格,拿下了直到2032年为止,奥运会在美国地区的转播权,而今年,他们也已经准备好了11亿美元的广告预算。

  不过,NBC 这笔钱花的可能有些风险,今年奥运会开幕式的美国观众人数创下过去三届的新低:

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  奥委会的大金主们

  美国奥林匹克委员会收到的赞助费用已经达到了2000万美元,而国际奥林匹克委员会每年收到的赞助多达2亿美元-官方合作伙伴包括手表品牌欧米茄 Omega,快餐巨头麦当劳 McDonald’s,饮料巨头可口可乐 Coca-Cola 和汽车制造商丰田 Toyota 等十二家世界顶级品牌。其中可口可乐更是从1928年以来,对每一届奥运会都进行了赞助。

  不过,对于大部分企业来说,赞助单独的体育项目成本更低,也更容易实现,比如汽车制造商宝马 BMW 便赞助了美国高尔夫球项目。

  当然,赞助也并不是运动品牌的专利。奢侈品牌Giorgio Armani为意大利奥运代表队提供队服,而Ralph Lauren也将继续为美国代表队设计开幕式时所穿的服装。(详见《华丽志》此前报道:“四大奢侈品牌为各自祖国的奥运代表队设计2016里约奥运会队服”)设计大师 Giorgio Armani 表示:“奥运会这样的活动对品牌的知名度来说无疑是非常重要的。相比获得的媒体曝光度,以及能向全世界的群体展示自己的机会,我们做出的投资是非常值得的。”

  目前想要在顶级体育盛会上赞助运动员的企业数量不断增加,其中包括华为,李宁等中国品牌在内的试图拓展世界市场的亚洲企业。但是,真正大规模的体育赛事数量却基本没有发生变化。为了满足这些不断增加的需求,赛事举办方开始在更多领域与赞助企业展开合作,比如餐饮、IT系统、计时和影音设备等方面。

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  运动员的紧箍咒:奥委会 40号规定

  为了限制运动员为他们在奥运会以外的赞助商进行宣传,国际奥委会实行了Rule 40(40号规定)。整个奥运期间,所有参加里约奥运会的运动员都受到这一规定的限制,不能在社交网络上以任何方式谈论他们的非奥运赞助商。举例来说,美国体操队的队长 Aly Raisman 将身穿 Under Armour 运动服出战,因此她将不能再社交网络上向她的个人赞助商Reebok(锐步)发表感谢的言论。

  关于40号规定,运动成衣品牌 Ioselle 的创始人 Sally Bergesen 向美国奥委会的一位发言人询问,是否所有企业都在40号规定的限制范围之内。她表示:“根据对方的答复,所有的品牌都受到这条规定的限制,如果你发布了任何违反规定的信息,美国奥委会将直接和你联系,要求你删除这些内容,甚至可能会诉诸法律。”

  不过也有品牌独辟蹊径,比如纽约的服装品牌 Lafayette 148。在造型师Amy Acton的帮助下,他们为NBC 不出现在现场的女性工作人员,比如主持人等提供了服装。而 Nike将为所有身在里约的 NBC工作人员提供服装。

  还有许多品牌已经将目光投向了更加遥远的未来。作为巴黎的官方合作伙伴,全球最大的奢侈品集团 LVMH将与巴黎组委会并肩战斗,竞争2024年夏季奥运会的主办权。届时,巴黎代表团的工作人员,都将身着LVMH集团旗下的设计师品牌高田贤三的服装。

  注意力稀缺,体育赞助进入“军备竞赛”时代

  随着对赞助商的需求,以及可供赞助的领域不断增加,赞助商面临着一个很大的风险:无法得到足够的注意力。

  以足球队为例,英超的曼联俱乐部目前共有21个官方赞助合作伙伴,包括官方绘图合作伙伴,官方轮胎合作伙伴,甚至官方面条合作供应商,但是球队的球迷对于其中的很大一部分完全不了解。

  许多品牌应对的策略是:扩大赞助的覆盖范围,大面积地赞助多个体育项目或是相关的组织,以量取胜。这让奥运赞助变成了一场运动品牌巨头之间,货真价实的“军备竞赛”。

  Nike

  美国运动用品巨头Nike为超过40个国家的奥委会进行赞助,或是提供体育用品支持,其中包括与美国,巴西,肯尼亚和爱沙尼亚的长期合作关系,与中国田径协会等体育组织也有合作关系。此外,Nike还赞助了来自 20多个大项的诸多世界著名运动员,比如巴西足球明星 Neymar(内马尔),网球名将 Serena Williams(小威廉姆斯)和短跑运动员 Allyson Felix 等。Nike拒绝透露他们在奥运会方面投入的具体金额,但是他们的全球推广策略无疑将会成为他们实现“2020年之前,年销售额达到 500亿美元”这一战略目标的重要推动力。

  Under Armour

  Nike的竞争对手也没有闲着,美国当红的运动品牌 Under Armour 也选择了好几位著名运动员作为自己的代言人,包括美国著名足球选手Kelley O’Hara, 刚刚拿下第二个温网冠军的英国网球名将 Andy Murray(穆雷)以及历史上夺得奥运金牌数量最多的运动员、泳坛传奇-菲尔普斯。Under Armour将为总计19个大项,225位奥运选手提供服装,从射箭,篮球,到高尔夫和摔跤,无所不包。此外,他们还与七个国家级的运动组织展开合作,包括:美国体操队,美国拳击队和加拿大橄榄球队等。

  其他品牌

  著名运动员也往往身兼多个品牌赞助,以菲尔普斯为例,除了Under Armour以外,他还与游泳用品厂商Aqua Sphere 合作,推出了MP系列泳衣。(详见《华丽志》此前报道:“告别 Speedo,美国泳坛名将菲尔普斯复出代言新锐品牌 Aqua Sphere”)

  中国运动品牌李宁则和印度奥委会签订了新的合约,为他们提供运动服和训练用品等;匹克则与新西兰,乌克兰,撒尔维亚,约旦,黎巴嫩等十多个国家签订了赞助合同。

  品牌的技术研发能力是关键

  除了赞助的赛事和运动员数量外,奥运会对各大品牌的技术研发能力也是一次重大的考验,他们必须各显神通,帮助运动员在场内和场外都保持最佳状态,比如:

  Nobitech 研发了名为Skintex MRIII Technology 的技术。这是唯一通过EPA(美国环境保护局)认证的,能够驱除可能带有寨卡病毒的蚊子的成衣处理技术。

  为了帮助十项全能运动员Ashton Eaton 抵抗酷暑,在每个项目之间更快地恢复,Nike Sports Research lab(耐克运动研究实验室)开发了带有散热效果,覆盖头部,面部和颈部的兜帽。

  而在中国设计师马玛莎(Masha Ma)的协助下,安踏推出了以杜邦™生物科技可再生能源的聚酯纤维环保材料制成的“冠军龙服”。

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  赞助+广告:数字时代的多元化推广策略

  对于其他品牌来说,将数字时代的新媒体融入赞助之中,推出更多引人注目的新推广方式,可能是一种更加有效,成本也更低的策略。

  根据广告巨头 WPP旗下的咨询公司 IEG的数据,赞助费的总额今年将同比增长 4.7%,达到 600亿美元。但根据调研公司 eMarketer 的数据,今年广告费用预计将增长 5.7%至 5430亿美元,增幅高于赞助费用。考虑到可以提供赞助的活动数量较少,这一数据显示,赞助这一推广行为正在变得愈发流行。但这并不意味着赞助是一项成本低廉的推广活动。在吸引消费者兴趣、调动费者热情方面,赞助是一种非常有效的行为,但是也需要与其他推广方式相结合,才能起到最大的效果。

  国际认证协会在 2011年的一份研究显示,将赞助与广告相结合,对于促进品牌业务来说是最为有效的方式。而 Havas Sport and Entertainment 在伦敦奥运会之后进行的研究也印证了这一点。他们的研究表明,超过 50%的消费者认为,奥运会的官方赞助商是“世界级”或是“非常出色”的品牌,前提是他们能够意识到赞助商的存在。

  在这方面,有许多成功的例子:

  Budweiser(百威啤酒)赞助世界杯,获得了全场最佳球员的冠名权。2014年,他们通过让粉丝在Twitter上投票的方式,进一步进行宣传;

  Stella Artois(时代啤酒)也曾经通过体验营销和户外活动的方式,让粉丝参与到整个赞助过程中。

  数码技术为品牌们提供了许多全新手段,将体验,情绪和互动结合在一起,更好地吸引观众。虚拟和增强现实技术,能够让观众们仿佛身临其境,而不再仅仅是旁观者。目前,旅行行业的品牌已经开始使用这种技术进行宣传,比如Thomas Cook为消费者提供虚拟现实服务,让他们在订购之前便可以体验到旅游的过程。

  而这一技术与体育行业更是天作之合。观众能以一种更加真实的方式体验比赛,并通过社交网络进行分享,带动讨论。对于赞助商们来说,这无疑是一种非常有力的推广方式。赞助商如果能够有效利用这些新科技,为消费者带来更丰富体验,将在竞争中取得更大的优势,与消费者们形成更加紧密的联系。

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