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柒牌九牧王等男装重塑传统定制 千亿市场如何抢夺

2016年08月11日 17:22  来源:华衣网

  导读

  追求个性和品位的风潮下,“私人定制”成了当下服装行业的热词。个人定制市场有多火,如果九牧王、柒牌等本土服装大佬频频摩拳擦掌还不可一窥端倪,那么报喜鸟、乔治白、雅戈尔等各大服装品牌纷纷使出撒手锏,引起业内专家高度关注,便不得不让人们将目光聚焦于此了。

  正文

  消费升级催生了多元化、个性化、体验化需求,也渐渐成为服装产业的发展主流。当前中国传统服装产业已基本达到“天花板”,众多本土服装品牌将目光投向了利润高、零库存的定制业务,希望能够抢食这一被业内预估有数千亿市场的大蛋糕。然而,传统服装定制体型数据采集与转换痛点,量体师成本高、服装定制难以规模化等问题,却使得不少企业对定制望而却步。

  让人欣喜的是,包括柒牌、九牧王在内的企业开始借助大数据,从传统定制向智慧化定制华丽转身。业界分析认为,此举或将解决传统定制的痛点,从而让定制真正走向规模化。

  重塑传统定制

  服企上线智能化订制系统

  日前,柒牌举行的2017春夏订货会个人定制展示专区中,3D智能人体测量仪、3D智能试衣系统吸引了众多嘉宾的目光。消费者只需站在测量仪前,身体各个部位的数据便可瞬间被采集。随后,消费者在iPad上轻松操作,自由选择款式、颜色、面料等数据,自由搭配,即可直观地欣赏到自己所定制服装的穿着效果。

  “这个过程是基于3D智能试衣系统、3D扫描、MTM系统完成的,三个智能化系统的无缝对接,打通了定制生态链,让量身定制大数据化。”福建柒牌集团有限公司定制事业部负责人戴颖杰告诉记者,柒牌线下服装定制店也正同步升级为“智慧定制体验店”,门店植入人体三维扫描体验场景,用户到店仅需花费十多秒的时间,即可将个人体型数据采集完毕,之后便可将更多的时间和精力用于款式、细节、穿衣喜好等问题的沟通确认上,满足量身定制个性化需求。

  不仅在线下终端可以享受定制服务,消费者如今在线上也可以体验个人定制了。九牧王在天猫、京东上推出的“名师专属订制 约惠毕业季”活动便正如火如荼进行着。根据消费者穿着自己最满意的衣服所拍摄的照片,和所提供的身高、体重,九牧王专业名师团队便可以推测出其尺寸范围,从而研究出适合消费者的版型。消费者在线上下单后,还可以通过微信号实时了解、跟踪订单的状态。

  九牧王电商事业部总经理张铁龙介绍,“如果最终消费者对于产品的尺寸不满意,可以将产品寄回。我们将提供直至消费者满意为止的服务。”目前九牧王C2B名师专属订制业务中,80%的订单都来自线上订制。

  从设计到生产再到零售环节,科技手段无一不发挥着“智慧”作用。相比以往消费者在选择完面料和版型后,只能通过想象成衣效果或等待样品,如今的3D系统让消费者高效地感受“所见即所得”。张铁龙告诉记者,以往消费者只能发挥想象面辅料的搭配,这导致许多消费者觉得有风险而不敢下单。3D系统既扫除了消费者的顾虑,又解决了以往打样成本高的痛点。

  如张铁龙所言,传统服装定制的模式让服装的个性化定制遇上了拦路虎。传统服装定制,最大的难点在于体型数据的采集与转换。手工量体效率低、误差大,前期对成熟量体师的培养需投入巨大成本,加之传统定制周期长等种种问题,让服装定制的普及难以规模化。

  戴颖杰透露,以往做服装定制,从门店到量体师、版师、独立制版、生产制作、试衣、成衣,需要一个较长的流程,成熟的技师人员每天最多只能做8套定制服务,加上受制于技师人员的缺乏,定制业务发展受到阻碍。智慧科技的出现,一方面减少了信息多层传递的失真问题,另一方面也极大提升了传统定制的效率成本,将原始体型数据转换为柒牌柔性定制工艺数据需求,带来高效快速的量身定制服务体验。

  个性消费来临

  掘金千亿破行业天花板

  “工业时代的大批量、标准化生产,让消费丧失了个性。随着‘互联网+’、3D技术的迅速发展,个性化定制将是服装制造业未来的方向。”营销专家徐汉强指出,中国大部分的服装商品同质化严重,创新和设计严重不足,导致新品销售疲软。品牌服装企业由于长期依靠中间的代理和渠道环节,导致企业不能第一时间和自己的消费者建立对接,不能快速准确地了解和收集消费者对自己商品第一时间的反馈信息,产业链鞭长效应加剧,泡沫也随之而来。

  加上近年来电商对服装行业的冲击,优化了产业链的中间环节,也改变了人们对服装行业的消费习惯,促使传统服装行业进行“互联网+”的转型升级。

  事实上,当前中国传统服装产业已基本达到“天花板”,当持续不断的“关店潮”、负增长日益成为困扰服装零售行业的一大隐患时,“互联网+中国服装业”的“新天花板”正在重塑,产业链上消费者、生产者和市场的关系正在重构,消费者占主导地位的特点日趋明确。消费者对服装面料、款式个性化和穿着品位需求的不断提高,使私人定制成为一种新时尚和生活方式。服装企业只有顺应消费变革趋势,抓住消费者的核心需求,不断提升消费者的体验,才能走得更好更远。

  7月12日香港贸发局在发布的《中国服装市场概况》中表示,男装消费市场正处于一个成长期,2015年中国男装市场零售额突破6300亿元,预计2015-2020年,国内男装市场零售额年复合增长率约11.8%。中国男性消费者消费能力持续升级,对于服装的要求已逐渐脱离了保暖、体面的阶段,转而对特定功能的诉求越来越高,如能满足不同环境、场合的服装品牌,令中高端的男装需求不断增大。据市场调查显示,中国已经成为国际高端男装品牌的主要销售市场。

  诚然,传统纺织服装产业在规模扩张的同时,也不断推进质的提升,特别是在原材料、劳动力等成本持续上升,电商繁荣兴盛的趋势下,传统纺织服装产业正努力实现自我突破,走出一条全新的发展道路。从工业化生产转向高级定制,从单纯的代工生产转向时尚设计,从卖产品转向卖文化,也就是从制造向创造全面转型。定制业务正成为专卖店营销模式的补充,近几年来包括七匹狼、九牧王、柒牌、帝牌在内的品牌企业均集结力量开始出击个人定制市场。

  据统计,中国的服装定制消费群大约有9000万人,如果按照理想人口数和人均年消费5000元推测,整个市场容量可以达到4500亿元。一方面是原有的服装行业发展遭遇瓶颈,另一方面则是发展空间巨大的定制业务,服装企业纷纷使出撒手锏以期搭上行业淘金末班车。

  企业们深谙市场应变之道。消费者在不断成熟,九牧王股份有限公司OTO推广部经理熊奇宾认为服装的消费大体有三个阶段,第一阶段是功能消费,比如价格便宜,穿起来保暖就可以了;第二阶段是时尚消费,市场流行什么款式,消费者跟风购买;第三阶段是个性消费,消费者要找一件真正属于自己的衣服。经过了品牌粗暴发展的时期,如今进入消费者主权时代,服装行业已经到了必须进行个性化定制的阶段。

  徐汉强指出,传统服装企业孤立的价值创造模式由于隔离顾客而日渐失其效用,顾客参与服装价值链创造是当下服装定制的主要竞争模式,也是让顾客进行深入体验,提高顾客满意度,提升销量的重要举措。

  消费者只忠诚于自己的需求。服装印上消费者的个性,体现在从产品的设计到生产的全过程中。一个纽扣、一条丝线、印有自主设计LOGO的西服,每一个细节的创意让企业和消费者之间的情感联系更加紧密。张铁龙告诉记者,消费者在终端一旦体验到个性化定制的产品,所带来的品牌忠诚度是非常高的。因为个性化定制让消费者避免了撞衫的尴尬,让消费者体验到“造物”的乐趣,人们可以享受个性化的高端服务。

  延展使用大数据

  打造品牌自有生态圈

  从传统的全面升级开始,柒牌的智慧化定制或将更多地基于用户体型数据进行延展应用。戴颖杰透露,用户第一次体验柒牌智能化量体及定制服务后,柒牌数据库将储存用户体型数据信息,未来用户在定制或购买柒牌不同品类的商品时,将实现智慧推荐或一键购买等人性化服务。同时,柒牌还将以线下作为体验入口,联动线上移动端打造小型生态,形成柒牌自有的生态圈。

  “在‘互联网+’时代,建立品牌与粉丝、粉丝与粉丝之间的紧密关联,从而推动商业模式、传播模式的创新,实现传统服装企业的转型与升级。”柒牌集团董事长洪肇设表示,柒牌要打造的是智能时尚产业链,构建智能时尚新生态。

  对于九牧王而言,C2B名师专属订制所累积的大数据也有妙用。张铁龙告诉记者,九牧王为了C2B名师专属订制成立独立标牌 “JOEONE|Great Master”,设立专门的企划团队,独立采购面辅料,瞄上的除了个人订制数千亿的市场份额外,更将其作为集团的新战略业务。用户的需求、用户的体验和反馈,将有利于集团了解需求,提升整体品牌影响力。“顾客体验管理、顾客管理是我们的重中之重,是提升企业竞争力的关键要素。”

  纵使企业对于个人定制市场十分看好,也寄予该市场布局企业诸多长期规划。但业内人士指出,尽管国内提供定制业务的品牌数量在不断增多,但与国外服装品牌相比,实力尚显不足。

  推行个性化定制的转型不仅是生产系统的变革,更是从前端的运营模式到公司管理、组织架构,以及生产体系等方面的整体转型。由于目前国内的服装高级定制市场尚处于发展初级阶段,人才短缺问题突出,导致整个产业链条不完善,存在消费体验差、无法完全实现消费者的个性化需求、只有概念没有实质设计等问题,这导致其定制水准与国际品牌相比差距明显。

  此外,供应链能否快速反应也考验着服装品牌。在定制消费群体没有完全被教育成熟之前,价格适中、周期较短,能满足消费者体验需求的定制品牌,如果遇到订单规模达到一定体量时,将面临供应链的考验。“届时,谁的交易速度更快,谁便更具有竞争优势。”张铁龙坦言,目前九牧王也在努力尝试借用大数据打通门店与工厂的沟通距离,缩短量体信息反馈时间,而快速订制生产的问题仍需解决。

  记者手记

  抢占定制企业需要有三“力”

  追求个性和品位的风潮下,“私人定制”成了当下服装行业的热词。个人定制市场有多火,如果九牧王、柒牌等本土服装大佬频频摩拳擦掌还不可一窥端倪,那么报喜鸟、乔治白、雅戈尔等各大服装品牌纷纷使出撒手锏,引起业内专家高度关注,便不得不让人们将目光聚焦于此了。

  俗话说,没有金刚钻不揽瓷器活。能够抢占定制市场,企业需自有底气。

  虽然个性化定制是趋势,但目前定制业务遇到的挑战不少。市场培育便是其中一环,个性化定制要成为普遍的消费方式,还需要经历一个消费者教育和引导过程。此外,企业自身的实力,则一定程度上决定了企业在“江湖里”能走多远。

  服装定制市场,不仅是生产系统的变革,更是从前端的运营模式到公司管理、组织架构,以及生产体系等方面的整体转型。私人定制在服装领域属于金字塔塔尖部分,因此品质佳才是硬道理。通俗来说,能不能吸引消费者走进门店感受私人定制,在于品牌力;消费者进入门店后,最终能不能促成订单,在于体验力;完成一次消费后,消费者能否养成定制习惯,在于服务力。

  当越来越多企业瞄上同一块蛋糕时,当竞争对手都是躬耕服装行业多年的品牌时,服装品牌们原有的优势如何进一步被发掘、被彰显,成为新一轮竞争的关键所在。可以预见的是,拥有过硬综合实力的企业方可笑傲江湖。

  他山之石

  报喜鸟押宝私人定制

  作为业内较早进入定制市场的男装品牌,报喜鸟目前私人定制业务经营规模占比已达到集团业务的15%左右,更以达到50%为目标。

  私人量体定制在报喜鸟的战略规划中,意义重大。这无论是从报喜鸟2015年年报,还是近日披露的投资者关系活动记录表中都可见一斑。

  7月26日,报喜鸟发布投资者关系活动记录表。活动记录显示,由于终端零售整体疲软,报喜鸟第一至第二季度终端零售仍不理想。在严峻的终端零售情况下,报喜鸟将重点推进全品类私人定制业务,通过智能化提升品牌经营效率,希望实现以产定销、利润高、无库存、资金占用少的目标;此前,报喜鸟在2015年年报中表示,为满足消费者日益时尚化、个性化的着装需求,结合服装行业互联网化的趋势,公司积极推广C2B全品类私人定制业务。

  事实上,报喜鸟在发布2015年上半年财报时表示,公司营收10.04亿元,较上年同期增0.56%;归属于母公司所有者的净利润为7519.93万元,较上年同期增12.08%。报喜鸟方面表示,经营业绩上升除了主动调整店铺结构,打通电商O2O全渠道,主要得益于公司重点推进C2B全品类私人定制业务。

  报喜鸟指出,从细分市场角度看,私人定制市场是可观的,能满足现代消费者个性化、时尚化需求,而一般个人裁缝店无法大批量满足需求。报喜鸟利用工业化智能生产优势,满足大批量个性化定制需求,以销定产,减少资金占用,无库存风险。

  报喜鸟集团董事长吴志泽表示,他很看好在全渠道战略下,发展C2B量体定制的商业前景,这既符合消费者需求,也为企业带来新的盈利模式。而只有消费者与企业共同获益的模式才有长期持续发展的潜力。

  报喜鸟认为,该模式拥有一定的可复制性。报喜鸟信息化基础好,建立了大规模个性化智能定制系统,即按照消费者的个性化订单,通过智能化数据分析和信息整合,生成订单信息指令,驱动智能工厂进行大规模的个性化制造。

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