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森马重提800亿销售总目标 打造全球设计和供应链资源平台

2016年12月20日 10:06  来源:中国服饰

  森马服饰董事长邱光和近日在公开场合再度透露,到2021年,森马服饰终端销售要达到800亿的战略目标,为此,将通过“两个转型”实现“两个升级”的发展途径。一个转型是发展格局的转型。要改变目前“服装服饰”产业“一枝独秀”的发展局面,大力推动服装产业向儿童产业、电商产业和投资性产业的延伸;二是发展动力的转型。实现向“多品牌驱动”转型、向“零售能力”的转型、向“生态圈经营”转型、向“全员创业”的转型目标。要力争通过这两大转型,到2021年实现800亿的产业规模,要培育1至3家的上市企业。

  《中国服饰》杂志公众号今年8月10日曾就此进行报道,当时,邱光和表示,到2021年,森马终端零售额达800亿元,其中,巴拉巴拉250亿元,休闲服350亿元,电子商务150亿元,其他品牌50亿元;2015年零售约215亿元,预计2016年可达280亿元,年复合增长在15-20%。

  邱光和曾介绍,森马服饰从2012年开始业务调整,中间出现过短暂的低迷,但2013年即恢复,之后的几年都保持两位数增长,高于行业平均水平。创新是走出困境的唯一途径,2016年是森马成立的20周年,第四个“五年计划”的收官之年,在迎来森马的第五个五年计划前夕,森马也将争取2021年将新业态板块、电商板块、儿童板块和休闲板块实现零售目标800亿,立志成为具有国际影响力的品牌。

  记者此间了解到,随着互联网生活方式的发展,线上消费占比不断提升,线上线下相互融合的O2O运营模式成为服饰企业的必然选择。森马服饰在电商业务方面规模效应继续扩大,积极创新营销方式,同时电商产业园项目的建成有利于推动公司线上线下业务的协同,公司预计2016年电商零售额达到30亿左右。目前,森马服饰公司加大对互联网的投入,成功开拓电商新渠道,线上业务占比快速提升,形成线上线下相结合的零售全渠道布局。

  另据记者获得的资料显示,森马服饰董事会秘书郑洪伟于今年11月份曾透露,就电商而言,森马服饰要打造一个互联网平台而非简单的渠道,内容(网红)+产品(不断整合,可以与厂商直接对接)+品牌(多塑造类似品牌矩阵的形象)的平台,通过整合产品来满足消费者不断变化和多样化的需求。

  郑洪伟进一步解释,森马服饰的整体战略主要为:

  1)、最终建立线上和线下融合的平台。

  2017年,森马服饰将有50%产品不是通过订货会形式进行,而是由森马主导,通过代理商运作,称为“类直营体系”,这也包括线下。随着消费者在需求发生更大的变化,特别是在个性化、差异化、多样化等方面,使得森马服饰必须作出改变;

  2)、把社会上更多的设计资源和产品资源整合进来。

  森马服饰将更多的采用ODM形式,由旗下的买手去采购,比如通过批发市场整合有竞争力的资源,直接贴上森马品牌,通过快反方式进入终端店铺,同时,也希望与供应商采取这种方式。

  2017年,森马服饰希望通过50%公司主导下快反现货产品的方式不断超越竞争对手,来满足消费者需求,当然还是会有50%产品以订货会的形式来满足消费者对性价比的要求,与此同时,线下3000多家终端门点也将成为流量的入口,森马服饰最终的目的旨在建设整合全球设计和供应链资源的公司,充分利用其线上线下低成本流量。

  3)开发高端品牌

  如ITMichaa,通过不断的努力,使其在高端市场形成一定影响力。

  莫尼塔财新智库研究员沈明高此间谈到,森马休闲服在三四线城市占有率高。旗下童装品牌巴拉巴拉长年蝉联“双十一”天猫排行榜母婴品类销售额第一。当前,童装市场各品牌行业集中度较低迫使森马服饰启动多品牌战略,除龙头品牌巴拉巴拉外还有mini巴拉巴拉、巴蒂巴蒂等,力图打造包括鞋和箱包在内的母婴产业链。

  森马休闲服“双十一”天猫排行榜男装品类销售额第二,作为国内性价比高的国内快时尚品牌深受三四线以及农村消费者的亲睐,9月入驻东南亚线上平台Lazada,预计其将每年将实现15亿美元的交易总额。

  沈明高分析,从渠道来看,森马服饰线下渠道优化调整,线上渠道加大投入,全渠道将成为未来发展趋势,在线下,森马早期的门店外延大举开拓,街边店二三线布局成熟,截止2015年底,森马和巴拉巴拉门店数分别是3477和3864家。但随着线下购物中心的兴起,公司逐渐调整优化线下渠道布局以提高坪效;线上电商同比增约90%,目前线上新品销售占比50%。

  森马服饰已经推出了初纺、Gson、原点等多个互联网品牌并于近期携手聚划算启动时尚合伙人商业计划,将时尚合伙人的个性化粉丝对接。未来森马服饰将统一线上线下品牌形象,让消费者对森马全渠道产品认知保持一致;并打通线上和线下会员体系以求实现终端门店发货。

  此外,沈明高认为,森马服饰目前已基本完成对上游供应链的升级,提升设计研发能力,建立起以买手为中心的设计研发体系,包括与国外设计师的合作,从确保成本和品质;下阶段将着力于进行快反供应链的建设,森马品牌加快从期货转向现货,并建立物流仓储基地提高效率。通过全渠道布局向消费者和代理商服务,给予优质代理商流动资金贷款,未来代理商将逐渐转型为类直营运营店铺。

  国信证券分析师朱元今天也表示,就线下而言,ZARA、H&M、优衣库等外来快时尚品牌在一二线城市继续渗透,但受到渠道下沉速度的限制,对本土休闲装品牌的直接冲击在减弱,而三四线市场环境变化,也让以纯、班尼路等老牌企业举步维艰,有机会让优秀企业在一段时间内形成壁垒,扩大领先优势。

  而就本土休闲装上市公司来看,朱元认为,在自身经营调整已基本告一段落,收入端处在恢复性增长阶段,2016年上半年,包括森马服饰、美邦服饰、搜于特、海澜之家在内的板块收入增速为11%。在市场需求疲软期,总体增速趋于平稳,同时,电商业务成为主要增量,并且仍将是未来两年的主要发力点,以森马为代表的龙头品牌表现更值得期待。

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