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歌力思旗下轻奢品牌IRO直营店下月入沪 大部分产品国内生产

2016年12月16日 10:08  来源:中国服饰

  致力于打造中国高级时装集团的本土女装品牌歌力思,正在不遗余力的将旗下品牌拓宽销售和推广渠道、推进线上线下协同发展进行到底。记者今天了解到,由歌力思收购的法国轻奢时装品牌IRO,即将于2017年1月份在上海港汇广场开出第一家门店,歌力思方面表示,IRO进入中国市场后将通过直营的方式经营,在初期1-2年内开店步伐会比较慢,中间将做一些货品上的磨合,和其在法国的开店标准趋同,后期将进一步加快,开店数量也要参考Sandro、Maje等品牌的做法进行。

  记者也注意到,歌力思方面特别表示,歌力思主品牌有着20年的历史,品牌定位不会轻易变动,加之定位在高端,也是未来消费趋势的聚焦点,从消费趋势来看,中产阶级随着年龄增长、社会地位的提高、购买力的提高,会去选适合自己风格的东西,也会逐渐把消费重心放到轻奢到高端这段。

  从文化上的认同点方面来看,歌力思也谈到,未来轻奢到高端应该会出现容易被中产阶级认可的品牌,而歌力思的布局以及收购的品牌都在这个区间。在歌力思看来,大女装板块目前面临的问题就是同质性比较严重,不同的品牌之间的雷同性越来越多,因此,未来面临的转型就是让自己变得更特别更有标志性。

  此前报道,歌力思于今年6月以7900万购买复星长歌持有的前海上林16%股份,累计持有前海上林65%股权,进而间接取得IRO控股权(前海上林持有IRO母公司57%股权)。IRO旨在打造品质卓越的日常服饰和创造简洁自然的品味,通过采用旧皮革、羊绒和丝绸等打造出街头朋克风格和巴黎时尚灵感相结合的系列,品牌定位为中高端服饰,皮夹克为其明星产品,占总销售40%。

  记者此间了解到,IRO已经成为超模明星和时尚达人(KateMoss、VanessaParadise)钟爱的品牌之一,明星推广资源丰富。AnjaRubik(全球顶尖超模,是许多高奢品牌的签约模特)与IRO合作,极有力的推广了IRO新季单品。IRO已经成功打入美洲及欧洲市场,全球拥有16家直营店,32间店铺,高端百货内设有专柜40个,当前处于高速扩展期,2013-2015年IRO品牌收入年均复合率约34%,在纽约的新店日均销售额达10000美元,且导致2015年业绩略下滑的因素已不再(美国市场汇兑损失和韩国市场销售超预期带来的返点损失),IRO在欧美市场的品牌形象已初步建立,未来增势值得期待。同时,IRO品牌意在进一步向中国市场扩张,业内认为,以IRO直接对标品牌Sandro、Maje进入中国市场后的表现,预判IRO的中国市场表现望带来业绩增厚。

  记者查阅财报显示,2015年IRO实现营收6392万欧元、净利润651万欧元。截止目前,IRO在国内主要由百秋电商务代运营,而歌力思也通过收购百秋电商掌握到IRO的经营数据,根据这些实时数据做出开店、运营计划,未来,歌力思方面也将重新整合IRO生产线,大部分服饰产品将在国内生产,有效加快供应速度,减少生产成本。

  银河证券研究员陈腾曦此间谈到,随着80、90后逐渐成为消费主力人群,追求个性独特、从单一追求性价比转向注重品质的消费观念开始渐渐主导我国服装消费市场,正是这种个性化消费的大趋势使得我国服装市场逐步向着多元化方向发展。正是这种个性化需求的发展趋势,对我国时装企业在产品品质、设计风格、门店管理等方面提出了更高的要求。而近年多种个性鲜明的品牌兴起,也均是满足年轻一代消费者对独特个性诉求的结果。

  陈腾曦认为,在此个性化需求出现的同时,移动社交及电商的出现使得消费者能够通过其他渠道购买商品,对传统商场百货品牌带来了极大冲击。由于当前移动社交电商以及大数据对消费者个性化需求的逐步挖掘,网红等一系列渠道开始向消费者售出具备个性化需求的产品,这极大地分流了原先高端百货商场的客流。

  在此背景下,海外稀缺的中高端品牌能够通过长期积淀而拥有历史积淀以及小众个性化的基调,成为商场吸引客流的重要手段。海外品牌除了拥有历史积淀外,其还拥有远超国内品牌的产品设计能力,叠加海外轻奢品牌在国内较为稀缺的优势,均有望吸引国内消费者进入百货进行消费。另外,商场百货为维持整体渠道的高端形象,更有动力吸引海外品牌的入驻,因此其往往能在扣点及门店位置上给海外品牌较为优惠条件。

  歌力思方面也透露,上海港汇广场租金非常高,100平米的月租金要60-70万元人民币左右,如果有比较好的位置,加上谈得低一点还是会进去。

  陈腾曦谈到,中国服装企业希望通过收购拥有知名度的品牌在商场提升集团议价能力的同时,利用海外品牌知名度及设计能力吸引更多客流。因此其在并购海外品牌时更为看重的是品牌影响力、历史定位,销售及利润状况、品牌推广这些能够体现出品牌知名度及档次的指标。同时各品牌也会通过与商场购物中心的沟通获取海外品牌在商场的受欢迎度信息。

  而天风证券纺织行业分析师吴骁宇则认为,通过收购IRO,歌力思的品牌阵容得到扩张,将朋克街头风与自营的优雅女装风相结合,扩充设计风格以吸引年轻追求个性的女性消费者。此外,借助IRO的国际影响力,歌力思可以获得国际市场上的渠道与销售资源,利用协同效应实现1+1>2的目的。

  歌力思自2015年4月在上交所挂牌上市后,即积极布局多品牌收购策略,以高端女装为核心,陆续往外延伸至高级女装及高级生活方式相关产业,未来五年内目标将并购品牌扩大到10个。

  吴骁宇也谈到,近年来,歌力思联合复星集团先后引入Laurel、EdHardy和IRO这些风格不一又具高成长性的海外品牌,EdHardy增长迅速,2016二季度净利润超过2015全年;IRO三年营收复合增速34%;Laurel仍处于培育期,预期2017年将快速增长。这些品牌定位都在高级至轻奢档位,拥有成熟的运营团队,其渠道、设计研发、供应链、VIP资源都有很好的协同,歌力思亦收购百秋获得线上资源,计划将陆续把EdHardy、IRO推助上线。

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