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歌莉娅女装内部大调整:先砍掉线上专供款

2015年12月19日 09:45  来源:亿邦动力网  

  歌莉娅公司内部成立了CRM团队、O2O团队、BI商业智能团队和官网团队,并切掉线上原有的歌莉娅电商品牌,合并为统一品牌,所有的设计供应链合并在一起,实现各渠道商品全部由总公司做大商品管控。

  歌莉娅电商总经理严洁婷

  以下是演讲实录:

  严洁婷:各位下午好!

  简单介绍一下自己,我是哥莉娅现在负责电商以及全渠道业务的总经理严洁婷。在今天我会用15分钟的时间跟大家讲一下在整个哥莉娅过往一年当中我们在全渠道是如何布局的。

  哥莉娅成立于1995年,已经有20年历史了,整个品牌一直以来都是以环球发现之美传递整个品牌的理念。因此在过去10多年我们一直采集各个国家不同的元素进行产品开发,因此现在我们的门店在全国有600家左右,包括自营门店和加盟门店。电子商务业务是2009年正式运营,在这几年中我们现有的渠道包括官网平台和天猫平台,还有淘宝、京东和唯品会。

  整个品牌是针对28岁左右年轻心态女性做产品,我们从去年9月份开始思考全渠道的布局,跟很多软件供应商实施商进行交流和拜访,经历9个月时间,在今年4月份正式启动全渠道项目。我是负责全渠道的项目经理,我给大家讲一下去年9月到今年一年多的时间我们如何进行全渠道搭建的。

  前几位嘉宾也说到了现在的品牌商最大的问题要么就是人的观念问题,要么就是在系统上的问题。我们可以看到很多服饰企业的现状基本上从供应链到采购再到我们的仓储、运输再到门店无法一条龙打通。这里面涉及到很多系统上的不通,以及整个操作流程上的不通。所以,我们在思考做全渠道布局的首选,如何去做这个打通。

  刚开始时我们会思考,如果我在做全渠道的时候,我能否让我的供应链和我的计划以及库存打通?如何能够对我现在所有的销售渠道打通,涉及到所有门店的销售以及门店的库存。如何在消费者当中让顾客完全可视化?

  去年我们做了比较大胆的调整,首先组织架构上全渠道部门成立,包括了CRM团队,O2O团队,BI商业智能团队和官网团队。同时我们整个公司的组织架构发生了调整,把在各个渠道的商品全部由总公司做大商品管控,然后原有的我们原来有三个品牌全部三合一,所有的设计供应链合并在一起。也就是说在去年的年底,我们直接把线上原来自有的哥莉娅的电商品牌切掉,合并为统一品牌,将来统一进行产品销售,这是非常大的决策。所以在组织架构上我们做了这样的调整。

  同时我们去思考组织架构调整的同时,如何能让商品打通,订单打通和会员打通?在经历了9个月跟相关实施商和品牌商多重拜访交流之后,我们开始做第二步的全渠道系统的中台开发。

  在整个中台开发里面,我们把ERP直接切入到OMS系统,实现无缝对接。这个过程当中,我们就可以看到现在可以实现我们电商的订单直接推送到门店发货。这个系统的布局开始朝着我们能够实现所有订单,所有的商品,全部打通。

  所以在整个全渠道当中,我们首先搭建的是一个全渠道的中台,所以在这个全渠道当中就等同于前面的分享嘉宾也讲到的单渠道,多渠道,以及渠道的布局,这个布局的思考我们是围绕着以客户为导向,以消费者为体验的一个渠道打造。所以,刚刚我说的系统通的同时,我们再去思考订单、库存通了,如何打通我的会员。所以我们在打造全渠道系统的第二步骤当中,我们开始切入CRM系统,我们现在开始跟实施商进行的CRM系统上线整体系统,CRM系统会把线上线下的会员以及微信会员全部打通,整个过程中希望将来可以做到可视化,同时为我们所有会员进行建模分析,作整体的定制化的推送。

  所以在这个过程中我们会做到线下门店开始推行接受快递直接发货到消费者,在整个过程中如何让消费者按照自己购买的方式来实现这个服务,这是我们在整个系统搭建的过程。

  当我们把整个CRM系统以及我们整个OMS系统搭建完成支撑,我们就去思考,如果当平台各个方面通了,如何能够跟我们的客户进行粉丝互动?这时候我们在思考如何做移动导购的布局。

  所以在移动导购的布局同时,我们同步启动,开始深入了解门店,才知道一个店铺日常运营、店长管理和导购的销售技巧需要哪些工具可以辅助他实现,以及24小时无缝地跟消费者如何进行沟通?

  有了这个很好的平台,通过一个移动智能的首先,能够让导购跟消费者有更多粘性互动,所以三个项目同时进行交互,最终是现在整个客户体验的一次性。

  所以,在搭建的同时,全渠道的部门在这个过程当中除了系统的搭建,我们还开始做了非常多的小型的线下的互动。因为我们有CRM会员数据,我们曾经做了几次的线上会员到线下预约服务以及体验,取得了非常好的效果。同时O2O的同事也不断地去到门店跟我们的前线导购进行深入的沟通交流,收集更多的需求。所以在整个过程当中,我们不断地修正、调整整个全渠道的布局。

  最终我们想在零售当中无外乎人、货、场,我要打通所有销售渠道,解决人的问题,人更多的是观念和利益分成。所以,在我们整个规划中,我们的员工如何积极地调动起来,如何发挥他最大的能动性,最终使他有更多的收入。在整个全渠道搭建的同时,电商部门将重新修正它的地位,重新调整作为以服务部门为核心的配合全渠道搭建的重要调整,我们会把线上的所有利益共享到线下去,让门店的员工获取最大的利益。同时,门店由于空间有限,不能摆放更多的产品,我们通过官网的打造来实现所有产品,所有新品24小时在线销售,令导购可以在门店进行推送。

  在规划我们移动导购设备的同时,我们在思考如何进行大数据的收集。所以,同步我们也开始测试了一些产品,安装RFID,以及开始做整个智能店铺的规划,将来可以进行所有的数据采集,反推给我们的供应链,进行整体的调整。所以在人、货、场当中,人更多的是如何做精准营销,让你的顾客能够提高点击购买率;货是如何让断色断码,深度不够,广度不够的货品有更大空间的销售。员工更多地利用他本身的利益分成机制提高他的积极性。

  在做完这个搭建的同时,我们也在思考,之前也说了未来的分销商一定会被取代。同样我们要思考现有的我们的渠道的模式是否要调整?所以,在近期我们也开始对全国的门店进行一个变革的调整,尝试通过一个体验的服务,以及合作的模式,能让更多的产品曝光,更多的货品在共享状态。所以,刘强东所说的未来不需要分销商。我们也在思考,如何拥抱这个时代的变化。所以,渠道的变更将是我们下一步要去调整的东西。

  在整个全渠道的搭建当中,电商的本质就是零售,对很多品牌企业而言,品牌的本质就是零售。所以,在整个思考的过程中我们都是通过互联网化的零售的操作来去做全渠道搭建的。

  在整个布局当中我做的IT整体规划,传统的服饰品牌,现有的系统基本是用国产的系统偏多。所以,我们遇到的问题是,我们有自己的DRP系统,我们用中台的概念实现所有系统的集成,实现所有信息在同一个中台上可以全部可视化。同样通过这个中台,我们可以把全国的货品,全部放在一个共享平台进行销售。

  在我们刚刚上了全渠道一期的数据来看,我们是10月中旬上的一期系统,经过这一个多月的时间,取得了非常好的效果。所以,在搭建的过程中,最终我们考虑的是以消费者为中心的全渠道,是否做到了随时、随地、随心,这是我们在整个全渠道搭建的客户体验。

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