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塑身内衣新的需求 呼唤新的营销模式

2012年11月20日 13:43  来源:华衣网  
核心提要:功能内衣(以塑身、减肥、美体、明确的保健功能等为诉求点的内衣)正在成为内衣市场的新热点。塑身内衣就是一种正在受到越来越多关注的功能内衣,这是女性追求“健康+美体”的具体表现。

  穿内衣,还是穿塑身内衣?这里面的市场含义有着本质的区别。

  塑身内衣:“健康+美体”

  新的需求形态 呼唤新的营销模式

  几年来,在内衣行业,婷美以塑形内衣启动了美体修形产业,取得了良好的业绩。实际上,这不是简单的卖点寻找,而是从中国女性“美体修形”这一实际需求出发,以四十多项专利保证,数十位各学科专家凝成一件看起来简单不过的内衣,开创出了近百亿元规模的美体市场。

  从历史看,美体内衣起源于公元前3000年前的希腊,相当于我国的青铜器时代,设计原理来源于脂肪的流动,即脂肪的可移动性。脂肪是形成女性曲线美的重要因素,但是,脂肪多了会形成赘肉,加上地心引力的作用和脂肪本身的自然流动以及年龄的增长,优美的三围曲线会逐渐失去比例,没有了规矩。女性人体的美应该是自然、健康,并显示女性的“第二特征”,丰胸、瘦腰、美臀,让身材展示出标准的“黄金比例”。脂肪是女性身材曲线优美的重要源泉,脂肪的合理分布能使女性的胸部、腰部、臀部,身材显得玲珑有致、曲线迷人,但脂肪是流动的,它会随着年龄的增长,女性的分娩,穿着不当的内衣等各种因素而改变它的分布状态,造成体形的不良变化。所以,为了保持长久的体态优美,除了控制饮食,合理的健康运动,穿着塑身内衣成了当今社会的一大主流。

  不同的女性有不同的塑身内衣需求。比如,一种是产后需要恢复身材的女性;一种是身材比例不佳的女性,比如胸部扁平,臀部下垂,大腿过粗的女性。还有就是那些局部有赘肉,难以减下去的人。另外,医学上也发现,通常25岁以后女性胸部就会有下垂的趋势,这时就应该穿上塑身内衣来有意识地延缓身体的老化了。

  塑身内衣也是美体内衣,美体内衣比一般的内衣复杂,细腻,不但采用不同面料,充分考虑面料的伸缩性、透气吸汗性、耐损性、耐变形性等要求,还加上严格的工艺标准,从而保证产品能具有更好的修形功能:有效提升臀部位置从而加长腿部线条;收紧提升腰腹赘肉;有力承托胸部,令胸部更丰满,令身型更端正、产生突兀有致的美感。从而达到提高,集中,稳定的效果。

  事实上,内衣是女人的宠儿、贴身美容师和知心的伴侣,同女人亲密依偎,相互抚慰。内衣,对于现代女性来说它已是一门不可缺少的话题,无论是款式、颜色、尺码、潮流,而更重要的是内衣的品牌了。

  女人似乎不在乎内衣的售价比外衣还贵的事实,于是各品牌内衣纷纷也使出浑身解数,改变传统的内衣理念,设计中注入新的流行元素,试图尽可能吸引消费者的眼球,既紧贴身体,又毫无束缚,舒展自如。

  据国家统计局的资料显示,仅我国内衣生产企业就有3000多家,其中初具规模的已达400多家。外来品牌也争相进入,并且凭借雄厚资金实力和先进的营销技巧获得稳固的市场地位。内衣市场出现明显的“三化”现象:产品同质化,概念模糊化,竞争白热化。在2007年里,内衣企业创牌意识明显增强。

  以往内衣行业的知名品牌一般出现在基础内衣和保暖内衣等行业,今年这种局面有所改观,水中花、嘉莉诗等二线品牌相继于今年获得了中国驰名商标。广东南海、汕头、浙江义乌等地已经有很多企业获得了中国名牌和国家免检产品等国家级荣誉称号,单纯依靠产品打天下的时代已经过去,企业已经充分意识品牌的重要性,将纷纷走上创名牌之路。以爱慕为代表的优秀企业,正在积极建设品牌文化,将品牌塑造推向纵深。

  从更广的角度看,内衣在中国的发展经历了三次革命性的创新。第一次是常规内衣品牌推出高品质的套装内衣,带动消费者重视内衣品质并为之投入,这是产品创新;第二次是“保暖内衣”将保健品营销模式成功导入,从营销推广而言,这是一次伟大的创新,让内衣产业受到社会高度关注并得到投资人热捧,这场运动的另一个有利后果是大幅度提高了内衣消费水平和产品价格;第三次是“时尚内衣”,这次创新主要是在产品上进行的,更加丰富的色彩、外衣化的设计元素的采用、开始重视终端道具设计,这些变化可以算是对保暖内衣革命的修正。

  关系营销:塑身内衣营销的更高境界

  相互信任是关系营销的本质。塑身内衣应给女性一种深刻的信任感,这才是内衣营销的更高境界。

  关系营销一词是1983年首先引入文献的,1985年巴巴拉•杰克逊在产业市场营销领域提出这个概念,认为:“关系营销是指获得、建立和维持与产业用户紧密的长期关系。”营销大师科特勒说:“在这个新的变化的世纪里,企业唯一可以持续的竞争优势是它与消费者、商业伙伴及公司员工的良好关系。”我们认为,关系营销是识别、建立、维护和巩固企业与顾客及其他利益相关人的关系的活动。对关系营销的内涵构成有多位学者做了研究。如摩根(1994)提出了关系营销的承诺——信任学说,分析了在市场关系中承诺和信任的价值并做了实证检验。迈克(1994)提出了关系营销的影响三因素模型,即关系营销来源于满意、信任、承诺三个因素的集合,检验三个元素的高低水平对关系营销的影响。

  关系营销理论是在传统营销理论不能很好适应环境的变化、顾客需求多样化的格局下产生的新的理论之一。关系营销(relationshipmarketing),是以系统的理论为指导思想,将企业置身于社会经济大环境之中来考察企业的市场营销活动,认为企业营销活动的实质是识别、建立、维护和巩固企业和顾客及其诸如消费者、竞争者、供应者、分销商、政府机构和社会组织等相关利益主体的关系活动。传统营销理论强调的是过程性分析,只注重通过一次性交易、有限的顾客承诺来吸引更多的新顾客,提高销售额,实现企业的赢利目标。而关系营销不单纯注重一次性交易,更多是通过与顾客建立良好的合作关系来保留更多的顾客。

  关系营销着眼于企业的长期发展,通过与顾客建立良好的持久关系,实现企业以及社会整体利益的最大化。关系营销理论的出现使得企业的经营哲学由传统的目标市场选择的四PS理论发展到以关系营销的六Is战略。其中这六Is战略指的是建立独特关系的意愿(Intention)、与顾客进行交流(Interaction)、与顾客进行关系的整合(Integration)、收集关于顾客的信息(Information)、对顾客的投资(Investments)、关注顾客的个性化特征(Individuality)。

  塑身内衣关注的正是女性追求“健康+美体”的个性化需求。每个人的身材都不是100%的完美,每个人对自己身体的S形曲线也都有这样那样不满意的地方,而且随着年龄的增大,还会越来越不满意,那么为什么不防患于未然,及早穿上塑身内衣,让遗憾消失呢?所以说,塑身内衣是带着“修改”而不是“修正”的使命诞生于世的,它会让不完美的身材趋于完美,让魔鬼身材更加“魔鬼”。女人应该让自己活得更精致一点,更有女人味一点。

  内衣专卖店也是关系营销的另一个好例子。在网络信息化越来越普及的大环境下,电子商务将对传统渠道发起挑战与弥补,如何结合产品定位、传统渠道与电子商务终端形成有效互动,在多重变动的关系中,形成一种新的营销模式?内衣传统渠道与现代渠道的互存将成为一种主流,建立于关系基础上的复合化的营销模式将更有利于产品品类的走货赢利,更多内衣企业必将关注新型网络终端的崛起,在渠道变革中能找到与自身资源相匹配的营销模式,形成有自身差异化的竞争优势。顾客满意取决于消费者所理解的一件产品的性能与其期望值所进行的比较。如果产品的性能低于顾客的期望,购买者便不会感到满意;如果性能符合期望,购买者便会感到满意;如果性能超过期望,购买者便会感到十分惊喜。聪明的企业为了取悦顾客,先对能提供的性能做出承诺,然后再提供多于其承诺的性能。内衣专卖店在这里就是要给顾客“惊喜”。

  内衣专卖店正在成为市场新亮点。内衣专卖店既是销售产品的主要场所,更是与目标群体沟通的最佳场所,应该以专卖店为媒介,发现消费者需求,满足消费者需求,构建顾客忠诚度,提升品牌的认同度。这才是开专卖店的核心意义。在内衣专卖店的经营过程中,会形成更加良好的顾客关系。建立客户数据库,是一种新趋势——数据库营销是关系营销的具体深化、延伸模式。

  数据库营销,就是企业通过收集和积累消费者的大量信息,经过计算机的处理后来预测消费者有多大可能去购买某种产品,以及利用这些信息给产品以精确定位,有针对性制作有关消费者的营销信息,以达到与消费者沟通的目的。企业通过数据库营销可以更好地为关系营销服务。数据库营销对于市场调查、产品的研发、定位和营销预测具有重要的作用。企业通过数据库营销可以敏锐地发现新的市场,维持现有的市场,能够与顾客建立良好的合作关系,从而能够更好地促进关系营销的发展。塑身内衣的营销,就可以借鉴数据库营销的思路,和美容领域进行营销创新。

  关系营销的主要内容就是与顾客建立良好的长期关系。要想与顾客建立良好的关系,在提供各项服务的过程中须能够得到顾客的满意。内衣厂商可以积极创造多种渠道和场合加强与顾客的沟通,建立“自己人”“参与”效应,积极采取更多有利于加强关系的方法,如联谊会、周年庆典会、顾客俱乐部、会员制等。

  我们应该充分看到中国内衣行业概况、市场规模:每年1000亿人民币规模,以20-30%年增长速度不断放大,被称为服装领域的最后一块黄金市场。行业报告显示,中国内衣市场是一个发展中的破碎的市场。每个内衣品类有自己的强势品牌,而每个强势品牌影响所及主要在一个品类。在同一品类中,不同区域又往往有不同的主导品牌,不同品牌主导不同区域的市场。甚至连人才也是这样,善于做小内衣的对保暖内衣市场棘手,不善于宏观市场运作,善于做保暖内衣的却不善于店面细致管理。但明显迹象显示:整合与集中在进行之中。在这种形势下,如何进行内衣的营销创新,是一个首当其冲的重要问题。

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